Суспільство споживання: за та проти

Суспільство споживання: за та проти

Говорячи про суспільство споживання, ми маємо на увазі щось більше, ніж банальна теза про те, що всі члени цього суспільства «споживають»; всі люди, більше того, всі живі істоти «споживають» з незапам'ятних часів. Мова йде про те, що наше суспільство є «суспільством споживання» у тім же глибокому й фундаментальному змісті, у якому суспільство наших предків, сучасне суспільство в його основній індустріальній стадії було «суспільством виробництва». У тім, колишньому виді сучасне суспільство задіяло своїх членів насамперед як виробників і солдат; способи, яким це суспільство «формувало» людей, «норми», які воно їм пред'являло і яким воно спонукувало їх випливати, диктувалися обов'язком грати ці дві ролі. Нормою, що суспільство вселяло своїм членам, була здатність і бажання грати ці ролі. Але на своєї нинішньої стадії сучасне суспільство не занадто має потребу в масовій промисловій робочій силі й загальній військовій повинності; замість цього йому необхідно задіяти своїх членів як споживачів. Спосіб, яким сьогоднішнє суспільство «формує» своїх членів, диктується в першу чергу обов'язком відігравати роль споживачів. Нормою, що наше суспільство вселяє своїм членам, є здатність і бажання грати цю роль.

Звичайно, різниця між життям у теперішнім суспільстві й у суспільстві, що безпосередньо передувало йому, не настільки радикальна, щоб привести до повної зміни ролей. На жодній із двох стадій свого розвитку сучасне суспільство не може обійтися без виробництва товарів для наступного споживання - і на обох цих стадіях члени суспільства, природно, споживають. Різниця між двома етапами сучасності укладається «усього лише» в акцентах і пріоритетах, але цей зсув акцентів пов'язане з величезними розходженнями у всіх аспектах існування суспільства, культури й життя окремих людей.

Ці розходження настільки глибокі й різноманітні, що з повною підставою дозволяють затверджувати: ми живемо в суспільстві, що має самостійний, своєрідний характер - суспільстві споживання. Споживач суспільства споживання різко відрізняється від споживачів у всіх інші раніше існуючих суспільствах. Якщо філософи, поети й проповідники моральності в часи наших предків задавалися питанням про те, чи працює людина, щоб жити, або живе, щоб працювати, то сьогодні найчастіше обговорюється інша дилема: чи належна людина споживати, щоб жити, або він живе для того, щоб споживати. І це тільки в тих випадках, коли ми ще можемо й вважаємо за необхідне відрізняти життя від споживання.

В ідеалі, всі придбані звички повинні лежати на плечах цього «споживача нового типу» так само, як натхненна етикою пристрасть до професіоналізму й накопичення повинна була лежати - цей афоризм слідом за Бакстером повторив Макс Вебер - на плечах протестантського святого «подібно легкому плащу, якому можна відкинути в будь-який момент». І дійсно, ці звички безупинно, щодня, з першою нагодою відкидаються, їм ніколи не дається шанс придбати твердість сталевих прутів клітки (крім єдиної метазвички - «звички міняти звички»). В ідеалі, споживач не повинен мати твердих прихильностей, ніщо не повинне спонукати його до зобов'язання «бути разом, поки смерть не розлучить нас». Жодна потреба не повинна розглядатися як повністю вдоволена, жодне бажання - як останнє. Будь-яка клятва вірності й будь-яке зобов'язання повинні супроводжуватися пунктом «до повідомлення про зворотний». По-справжньому значення має лише мінливість, споконвічно тимчасовий характер будь-якої прихильності; це важливіше, ніж сама прихильність, який однаково не дозволять протривати довше, ніж необхідно для споживання бажаного предмета (або, точніше, рівно стільки, скільки необхідно, щоб цей предмет перестав збуджувати бажання).

Лихом суспільства споживання й причиною серйозної стурбованості торговців споживчими товарами є той факт, що будь-яке споживання забирає час. Між видатною кар'єрою поняття «зараз», зробленої завдяки технологіям, що стискають час, і логікою економіки, орієнтованої на споживача, існує природний резонанс. Що стосується останньої, то задоволення споживача повинне бути моментальним, причому у двоякому змісті. Безсумнівно, споживаний товар повинен задовольняти відразу, без оволодіння додатковими навичками й тривалою підготовкою; але, крім того, задоволення повинне закінчуватися «відразу ж», тобто в той момент, коли закінчується час, необхідне для його споживання. А цей час необхідно звести до мінімуму.

Необхідне скорочення часу найкраще досягається, якщо споживачі не можуть надовго зосередити увагу на якімсь одному предметі, якщо вони нетерплячі, рвучкі й непосидючі, а головне - легко збуджуються й настільки ж легко втрачають інтерес. Культура суспільства споживання в основному пов'язана з тим, щоб забувати, а не запам'ятовувати. Дійсно, коли з бажання віднімається очікування, а з очікування - бажання, здатність споживачів до споживання можна розширити далеко за межі природних і придбаних потреб; крім того, від предметів бажання більше не потрібно фізичної довговічності. Традиційний зв'язок між потребами і їхнім задоволенням перевертається з ніг на голову: обіцянка й очікування задоволення передує потребі, що обіцяна задовольнити, і вони незмінно будуть більше гострими й захоплюючими, чим існуючі потреби.

До речі, обіцянка здається тим більше привабливим, чим менше ми знаємо про дану потребу; пережити враження, про існування яких ти й не підозрював, - це таке задоволення, а гарний споживач - завжди шукач