Теория маркетинга на службе у PR

Теория маркетинга на службе у PR Ю.Г. Зенкина

Теория маркетинга на службе у PR

С точки зрения маркетолога, каждый проект, тем более в сфере общественных коммуникаций, должен иметь под собой маркетинговую основу. Более того, маркетинг может быть ключевой составляющей продвижения практически любого политика, что позволит максимизировать вероятность успеха.

Тем не менее, вплоть до настоящего времени, несмотря на явный прогресс в области технологий public relations, далеко не все проекты строились на маркетинговой основе. Бытует некий стереотип, состоящий в том, что реализация PR-проектов подразумевает использование более креативных технологий, нежели маркетинг производственных товаров, основанный на прагматических мотивах пресловутой модели "4-Р" (Модель содержания маркетинга, предложенная английским экономистом Е.Маккарти, и развитая в дальнейшем известным американским специалистом в области маркетинга Ф.Котлером, получила свое название "4-Р" по четырем основным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place) и прибыль (profit).).

Здесь-то и кроются причины тех ошибок (например, неверный выбор рынка, неправильная оценка позитивных мотивов, неточно определенный бюджет и так далее), которые впоследствии - и этому есть немало примеров, - могут привести к катастрофическим результатам. Для того же, что бы избежать этих и иных ошибок, необходимо оценивать социальную площадь любого проекта в public relations как рынок с соответствующими характеристиками и строить маркетинговую базу проекта, основываясь на его законах и используя для этого все маркетинговые методы. Таким образом можно утверждать, что

МАРКЕТИНГ КАНДИДАТА - это приведение всех ресурсов индивидуума в соответствие с требованиями и возможностями электорального поля с целью получения оптимального числа голосов на этапе выборной и иной кампании.

Процесс маркетинга кандидата начинается с изучения электорального поля (рынка потребления) и выявления потребностей избирателей в свете выборов. На этом этапе очень важно получить максимально полную информацию об электоральном поле в разрезе выбранного типа представляемого индивидуума. Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выработанная программа исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно проекта в целом. В этот документ, как правило, включаются все необходимые данные о кандидате, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться. И заключительная стадия состоит в выполнении разработанного плана путем координации работ по завоеванию голосов и продвижению кандидата. Обобщенная схема процесса осуществления маркетинга индивидуума выглядит следующим образом:

Не проводя аналогии между кандидатом и товаром, беремся утверждать, что образ политика (внутренний и внешний), а также его политическая и экономическая платформы все же являются продуктом, предлагаемым в обмен на довольно специфическое средство платежа - голоса избирателей. Применительно к тематике данного журнала, в маркетинговой системе можно выделить 3 основных рабочих уровня:

1. "Политик от народа". Этот уровень определяется тем, что за основу продвижения кандидата берется удовлетворение существующих ожиданий масс и проведение программы, разработанной соответственно спросу.

2. "Политик от индивидуальности". Уровень, определяющийся существующими свойствами и параметрами кандидата, соответственно с которыми выявляются необходимые целевые группы избирателей.

3. "Политик с историей". Политик, имеющий реальные результаты выполнения своей программы (например, уже избранный ранее).

Как и в любой другой области производства, здесь существует понятие жизненного цикла. Правильное определение жизненного цикла и его этапов является одним из основных факторов успешного выбора оптимальной маркетинговой деятельности любой избирательной кампании. Определение жизненного цикла индивидуума как политика звучит примерно так:

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ - это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента "рождения" кандидата до момента его политического заката. Можно выделить несколько видов жизненных циклов:

 Традиционный.

 Классический.

 Прогрессивный.

 Цикл продолжительного увлечения.

 Сезонный.

 Ностальгический.

 Провальный.

Для каждого вида разделяются этапы жизни, определяемые как:

1 этап: "рождение нового политика".

На этом этапе целью маркетинга является создание (или выявление) потенциального электорального поля и позиционирование кандидата. При этом необходимо учитывать и использовать некоторые приемы, например то, что модификация уже знакомой избирателю концепции увел