Как создать brand book

Как создать brand book | Печать |

27.09.2008 г.

Результатом комплекса работ по созданию новой марки либо по изменению уже имеющейся является руководство по использованию фирменного стиля–brandbook. Как сделать его действительно эффективным инструментом бренд-менеджера?

Любой профессиональный и ответственный бренд-менеджер не станет инициировать масштабные рекламно-маркетинговые мероприятия без наличия ясной визуальной концепции бренда, описывающей принципы использования его на разных носителях и в различных ситуациях. Представим себе рекламные материалы, производимые и размещаемые дилерами либо региональными отделениями компании, сделанные не без учета единых рекомендаций и правил визуализации бренда. Как минимум все материалы окажутся разными, не связанными с единым образом бренда, но главное — качество этих рекламных материалов будет оставлять желать лучшего. И о таких признаках полноценного бренда, как его узнаваемость, сила, постоянство, активность воздействия на потребителя, придется забыть. Эффективность воздействия рекламной кампании, а следовательно, эффективность трат рекламных бюджетов будет крайне низка.

Следующий важный для специалиста, управляющего брендом, вопрос: как коррелируются позиционирование бренда, его обещания потребителям, его идея и, если хотите, бренд-код с его визуализацией? Насколько последовательно в визуальных (и не только) рекламных материалах доносится это позиционирование?Правильно составленный brand book призван иллюстрировать тот мостик, который всегда необходимо выстраивать между понятиями «Чем наш бренд отличается от других?» и «Как наш бренд выглядит?» Думаю, правильнее это будет пояснить на конкретных примерах тех марок, для которых мы создавали руководства по фирменному стилю (см. иллюстрации и справки «Brand book «МегаФона», «Brand book «Крокус Сити Молла»).

brand book "МегаФона"

Позиционирование бренда: достойно воплощенный высокий стандарт предоставленных услуг.

Идея бренда: надежность, 100%-ное покрытие территории России, забота о каждом клиенте.

Описание атрибутов включает позиционирование, преимущества и логический мостик к тому, как выглядит марка в визуальных коммуникациях.

brand book «Крокус Сити Молл»:

Позиционирование бренда: комплекс бутиков и ресторанов под одной крышей для стильных и состоятельных людей.

Идея бренда: посещение магазина - не просто покупки, а удовольствие и развлечение.

Концепция бренда - «Шопинг как искусство».

Лаконичный образ обновленной марки «Крокус Сити Молл» создан с помощью минимального количества фирменных констант: логотипа, двух цветов и шрифта Bell Gothic

Итак, как сформировать четкую связь важных сторон бренда - концепции, идеи бренда, атрибуты его позиционирования - с тем, как выглядит бренд в коммуникациях?

Начнем по порядку.

Когда нужен brand book?

Необходимость создания книги фирменного стиля возникает, когда у компании появляется много разрозненных элементов визуальной коммуникации, которые затрудняют восприятие бренда как единого целого и мешают потребителям идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий данной компании.

Руководство по использованию бренда в визуальных коммуникациях особенно важно, когда источников рекламы (рекламопроизводителей) много и бюджеты на маркетинг и рекламу велики.

Чем больше компания тратит на рекламу и чем больше ее источников (региональные офисы, различные отделы внутри компании), тем более важной становится роль книги фирменного стиля.

Что дает brand book для управления маркой?

Brand book представляет собой руководство по созданию оригинал-макетов, в нем прописываются схемы компоновки, принципы построения и правила разработки оригинал-макетов. Brand book может включать визуальные концепции, отражающие идею бренда.

Описанные визуальные концепции и строго выверенные правила построения макетов и использования бренда делают brand book инструментом контроля качества визуализации бренда, что позволяет сделать бренд постоянным, неизменным, а следовательно, сильным и конкуренто способным. В итоге brand book становится набором стандартов качества для всех ситуаций использования бренда.

С чего начать создание brand book?

Работу над книгой фирменного стиля нельзя начинать без знания сути самой марки, которая состоит из характеристик и ценностей бренда, обещаний клиентам, его позиционирования и миссии. Для того чтобы получить эту информацию, необходимо сотрудничество с брендинговыми консалтинговыми агентствами. Они разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда (бренд-код), создают легенду. В настоящее время российские компании, занимающиеся брендингом, не выдерживают конкуренции с аналогичными зарубежными агентствами. Поэтому в создании наших книг фирменного стиля S7 и «Твой дом» мы пользовались разработками сотрудников лондонских офисов компаний Landor и SCG. Описание сути бренда, его отличий от других приводит к пониманию того, почему он выглядит именно так.

Для кого создается brand book?

В первую очередь brand book создается для сотрудников компании и рекламных агентств. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к книге фирменного стиля. Однако бывают случаи, когда brand book разрабатывается для инвесторов, если речь идет о венчурном проекте. Это должна быть настольная книга всех подрядчиков, работаю

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать