Сегментирование рынков

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте .

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка .

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

Различие между группами потребителей в мотивации .

Сегменты не должны пересекаться.

Достаточное сходство в каждой группе.

Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Доступность сегментов.

Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

₄

V. - З. <V₁ + V₂ + V₃ + V₄ - åЗ _i

ⁱ⁼¹

Исторически маркетинг развивался :

Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :

Позиционирование товара на рынке

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1) Географический принцип :

· регион;

· плотность населения;

· тип местности;

· климат;

· геодезия.

2) Психографический принцип :

· общественный класс;

· образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

· тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3) Поведенческий принцип :

· повод для современной покупки;

· статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

· интенсивность потребления;

· степень приверженности;

· степень готовности покупателя и восприятия товара;

· отношение к товару ( восторженное, ... ).

4) Демографический принцип :

· пол;

· возраст;

· размер семьи;

· этап жизненного цикла семьи;

· уровни доходов;

· род занятий;

· образование;

· религиозные убеждения;

· раса;

· национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

* тип предприятия;

* размер предприятия;

* географическое расположение;

* использование продукции;

* личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

*

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:

* недифференцированный маркетинг;

* дифференцированный маркетинг;

* концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии охвата зависит от :

* целей предприятия;

* ресурсов предприятия;

* степени однородности продукции;

* этапа жизненного цикла товара;

* маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

* прибыльности;

* доступности каналов сбыта;

* конкуренции в сегменте;

* эффективности сбыта в сегменте;

* возможности рекламы;

* возможности сервиса;

* зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

<

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать