Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію

Механізм впливу брендів на споживацьку аудиторію

Коли потенційний споживач бачить, чує або читає назву бренда, він сприймає в ньому два самостійних аспекти назви — враження (англ. impression) і сенс, або зміст (англ. sence).

Враження, що його справляє на людину назва бренда, фахівці називають енграмою. Цей термін визначає вплив, який «випромінює» на потенційного споживача слово незалежно від об’єкта, якого воно стосується. Таке враження складається, за даними фахівців, з відчуттів людини, яка вперше чує або читає незнайоме слово.

Незнайоме слово — це набір літер, з яких це слово складається, звуків, які людина чує або подумки відтворює, а також емоційних образів, які ці літери та звуки викликають. Фахівці-психологи цей ефект називають «підводною течією» назви будь-якого об’єкта. Загальноприйняте, тобто стандартне або словникове, значення слова становить невелику частку послання, яке отримує, сприймає і відтворює мозок людини. Це значення обмежується знаннями про природу та атрибути знайомого вже об’єкта, до якого це слово належить.

Отже, враження, яке справляє слово на людину, залежить від поєднання звуків і від певного відтворення цього слова на папері. У такому разі людина, тобто потенційний споживач товару, для якого визначаються назва й логотип, здатна виокремити це слово та напис з-поміж подібних до нього і запам’ятати їх.

Бренд, створений за певними правилами психології, здатний виконати те, на що спрямовуються маркетингові комунікації, — ідентифікувати, тобто виділити, підприємство-виробника та його посередників з-поміж інших або виділити товари цього підприємства та сервісне обслуговування даного товару з-поміж аналогічних товарів і послуг конкурентів. Комерційна назва товару та його логотип мають відрізнятися від інших, тобто вони мають бути оригінальними та неповторними. Така відмінність від інших і становить те, що у маркетингу називають індивідуальністю товару.

Отже індивідуальність — найважливіший атрибут назви товарної марки. Завдяки вдалому створенню назви товарної марки товар набуває ринкової цінності, ефективності та юридичної сили.

Такою є основа сучасної теорії брендингу, розробленої понад 100 років тому й оновленої наприкінці ХХ ст.

Значення комерційної назви — це ідентифікація, статус і репутація підприємства-виробника та його посередників. Маркетологи вважають, що завдяки бренду визначається природа та якість товарної марки, а бренд має допомогти підприємству-виробникові та сфері обслуговування «зачепити» серце та розум потенційного споживача, щоб останній перетворився на постійного клієнта або навіть друга. Тому найпридатніші комерційні бренди — це ті, які поєднують враження й значення слова або графічного зображення, що ефективно доповнюють одне одного. Тобто, комбінація цих взаємопосилювальних елементів може допомогти створити найбільш цікаві назви товарів, які запам’ятовуються надовго.

Узгодження впливу звука та образу для посилення нового слова отримало назву «симпептизм», що означає відповідність. Класичний приклад механіки симпептизму наведено у табл. 10.1. У цьому випадку звук є відлунням значення.

Таким чином можна створювати назви товарних марок дуже просто, лише використовуючи зразки із значної за розмірами добірки та створюючи цю добірку за допомогою комп’ютера й словника. Але, як визначають фахівці, складність полягає у тому, що кількість придатних слів з виразним внутрішнім змістом та ефективним звучанням обмежена, тобто пройшли часи, коли це було основною методою створення брендів. На теперішній час більшість таких слів вже використовувались як комерційні назви. Це підтверджується статистикою американської патентної служби, яка зареєструвала майже мільйон брендів.

Але сучасним творцям брендів залишився ще більший будівельний матеріал для брендів — це виразні «корені» вже вживаних брендів, поєднання яких дає більший ефект нового слова — виразність і новий зміст.

Створення нових брендів має відбуватися також за першим правилом симонетики — передавати тільки позитивну інформацію (в американців навіть існує життєве кредо — мислити позитивно, не використовуючи такі негативні слова, як «не», «ні» та подібні до них за змістом).

Та сама назва бренда може сприйматися різними людьми по-різному. Фахівці вважають, що слово або речення — це не просто звук, це й вузол асоціацій. І тому немає двох людей, які б однаково сприймали значення тієї самої фрази. Тобто кожна людина реагує на новий бренд (чи такий, який вона чує або бачить уперше) індивідуально, залежно від власного життєвого досвіду та освіти. Через це деякі комерційні назви товарних марок можуть викликати в одних потенційних споживачів позитивний відгук, а в інших — неприємні відчуття, аж до роздратування.

Тому друге правило, а точніше, принцип, механізму створення ефективного бренда — відбирати й створювати комерційні назви, які не тільки відбивають природу товарної марки (шипіння газованих напоїв, гірську свіжість тощо), а й враховують такі чинники:

· культурні (культура, субкультура, класова приналежність);

· соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси);

· особистісні (вік та етап життєвого циклу, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлень про себе);

· психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння, погляди та думки).

Тобто треба враховувати «чорну скриньку» (підсвідомість) потенційного спожива

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать