Маркетинг концертно-театральной деятельности

В последнее время в нашей стране стал активно развиваться марке¬тинг концертно-театрсьіьнои деятельности (КТД) как совершенно само¬стоятельное направление в маркетинге. Имеется в виду управляемый социальный процесс, деятельность, направленная на выполнение интег¬рированной политики, базирующейся не только на желаниях потребите¬лей, но и на формировании, воспитании этих желаний с использованием интеллектуального и материального инструментария.
К сожалению, непонимание большинством отечественных (прекрас¬ных!) артистов этого факта приводит к засилью на наших подмостках и экранах серых посредственностей, откровенной халтуры, царства золото¬го тельца. Театральные и музыкальные коллективы, исполнители класси¬ческого репертуара не принимают мысль о том, что они — товар, их спектакли, концерты — товар, театры — товар. Приводит это к тому, что сборы падают, театры не посещаются, а имен многих великолепных ис¬полнителей просто никто не знает.
Субъектами маркетинга КТД являются производители спектаклей и концертов — режиссеры, продюсеры, актеры, исполнители, импресарио, художники, декораторы, реквизиторы и т.д., а также потребители — зрители.
Объектами маркетинга КТД являются поставляемые на рынок това¬ры, а это в нашем случае спектакль, концерт, конкурс, гастроли и т.п.
К настоящему времени можно уже говорить о сформировавшейся клас- сификации маркетинга КТД.
1. Классификация по объектам:
• маркетинг собственно театральной деятельности — маркетинг те¬атра, маркетинг спектакля (маркетинг стационарного спектакля, маркетинг антрепризного спектакля), маркетинг гастролей, мар¬кетинг фестиваля;
• маркетинг собственно концертной деятельности — маркетинг кон¬цертного или филармонического зала, маркетинг концерта, мар¬кетинг гастролей, маркетинг конкурса, маркетинг фестиваля.
2. Классификация по направлениям: маркетинг шоу-бизнеса, марке¬тинг элитарного концертного искусства (классика), маркетинг элитар¬ного театрального искусства, маркетинг массового концертного искусства, маркетинг массового театрального искусства (елки).
3. Классификация по субъектам (маркетинг личности): маркетинг ре¬жиссера, маркетинг актера, маркетинг исполнителя, маркетинг конкур¬санта, маркетинг' композитора, маркетинг зрителя (детские спектакли, спектакли для ветеранов войн, инвалидов, в домах престарелых, детских домах и т.д.).
Некоторые направления в маркетинге могут пересекаться, например возможен маркетинг нового спектакля с участием мало известного, но перспективного актера.
В данной главе не рассматриваются специфические особенности та¬кой сферы, как маркетинг шоу-бизнеса, в котором главенствующую роль играют финансовые соображения (в отличие от других сфер, где их роль более скромна) и который имеет свои, жесткие и во многом жестокие законы.
Начиная разговор об элементах маркетингового комплекса КТД, сле¬дует отметить, что классическая формула «5 П» в этом случае работать не будет, ее необходимо расширить по меньшей мере до «11 П» (табл. 5). Как и в обшем случае, здесь мы основываемся на терминологии, разработан¬ной за рубежом на английском языке (все слова начинаются на Р). но она легко переводится на русский язык с соблюдением того же формального принципа. При этом речь в ряде случаев идет не о переводе, а скорее о передаче смысла, причем иногда используются иные слова, чем для об¬щего комплекса маркетинга.
Рассмотрим каждый элемент этого комплекса и его роль в анализе и планировании комплекса маркетинга.
1. Продукт — спектакль, концерт, шоу, конкурс и т.п. Здесь важно про¬анализировать те же показатели, которые характеризуют продукцию в маркетинге вещественных товаров:
• качество. Плохая игра актеров, плохие декорации, слабая режис¬сура, пение под фонограмму могут оттолкнуть потребителя — зри¬теля. Известно, что хорошие спектакли, как стационарные, так и антре-призные, долгие годы способны собирать аншлаги. На пер¬вом этапе своего существования способны притягивать интерес зрителя и просто скандальные постановки;
• товарная марка. В этом качестве могут выступать как название те¬атра, так и известное имя режиссера или актера, причем и они так¬же могут притягивать внимание не только известным качеством, но и скандальностью.
2. Цена может зависеть оттого, какого зрителя хочет видеть в зритель- Ном зале режиссер, продюсер, исполнитель, актер. И, кроме того, что для них является приоритетным: деньги, слава, уважение или социальный имидж. Здесь важны такие показатели, как уровень цены, покупательс¬кое восприятие, соотношение качества и цены, разнообразие.
Когда-то театр мог посетить почти каждый, купив билеты: богатый — в ложу или партер, бедный — на галерку или раек. Сегодня зачастую ре¬альное качество спектакля или концерта не соответствует цене.
3. Продвижение включает в себя целый ряд аспектов, таких как:
• реклама в традиционном понимании — афиши, анонсирование в средствах массовой информации и т.д.;
• художественная разработка программы спектакля, его дополни¬тельный антураж. Можно в качестве примеров вспомнить такие известные постановки московских театров, как «10 дней, которые потрясли мир» на Таганке (прямо на улице над театром — револю¬ционные лозунги, билеты проверяет «матрос» с красным бантом и накалывает на штык, в фойе типажи из 1917 г. распевают злобод¬невные частушки) или «Крутой маршрут» в «Современнике» (зри¬телей встречают бравурной советской музыкой 30-х годов, в фойе — гипсовая скульптура Сталина, по стенам развешаны плакаты, вы¬