Что это японский маркетинг, и какую философию он проповедует

Что это — японский маркетинг, и какую философию он проповедует?

Окончание Второй мировой войны. Побежденная Япония в жалком состоянии, и восстановление ее экономики требует радикальных, жестких мер. Роль реаниматора берет на себя государство, регламентируя развитие всех отраслей народного хозяйства страны: для поддержки, защиты, выживания. Рынки играют весьма ограниченную роль. Японская экономическая система полностью изолирована от внешнего мира.

К 70-м гг. начинают вырисовываться очевидные признаки конкуренции, что обусловлено постепенным смягчением государственной регламентации. Отныне японский рынок приоткрыт для заграницы. На этот же период приходится и зарождение маркетинга в Японии. Исконно американский, 1910 года рождения, термин "маркетинг" в Японию из США "привозит" делегация Японского центра производительности для социально-экономического развития в 1955 г. Концепция эта пришлась весьма кстати, поскольку именно ко второй половине 50-х годов в промышленности Японии уже была создана развитая система массового производства, а степень удовлетворения основных потребностей японцев достигла довоенного уровня, и предприятия оказались лицом к лицу с проблемой: производство каких товаров нужно наращивать теперь?

С конца 70-х — начала 80-х начинается победоносное шествие модернизации и либерализации на всех фронтах рынка: финансы, технологии, внешнеэкономическая деятельность… Но явный экономический прогресс происходит на фоне национальных привычек и традиций, которые изменяются чрезвычайно медленно. Страна выходит на передовые позиции в мире. Таким образом, менее чем за 40 лет Япония превращается из развивающейся страны в основной мировой источник сбережений, поставщика 97% мирового экспорта в сфере транспортных средств, электронного комплекса и электрооборудования, лидера в НТП.

Несмотря на осторожность и предусмотрительность в противостоянии всякого рода нестабильностям на мировом финансовом рынке, феноменальный паровоз японской экономики вдруг идет под откос вследствие взрыва "мыльного финансового пузыря" в 1992 году. Начинается экономический кризис.

Невеселая картина — затоваренные склады, бесконечные фантастически дешевые распродажи, банкротство тысяч мелких предприятий, прогоревшие сбережения, лопнувшие банки, ломка привычного уклада жизни, массовое уныние, разочарование, катастрофическое снижение рождаемости и старение японского общества… Все понимают, что старая добрая система рушится и архаичное японское общество уже никогда не сможет жить согласно своим вековым канонам. Становится модным "избавляться от ограничений и стереотипов". Это проявляется во всем: от принципов управления государством и бизнесом до стиля в одежде и манере поведения людей.

Под влиянием либерализации и дерегламентации внутреннего рынка на государственном уровне, формирования зрелого общества и его старения, повсеместной информатизации изменяются условия конкуренции для японских предприятий. Основной девиз японского предпринимательства — "красиво продавать качественные товары и услуги по низкой цене" — должен реализоваться не только в оптимизации цены при усовершенствовании качества, а и в новом подходе к вопросам разработки товаров, производства, сбыта, продвижения. Наряду с изменениями структуры управления и системы мотиваций, происходит перерождение маркетинга (таб.1). Из-за стремления снизить себестоимость логистика становиться объектом повышенного внимания маркетологов. Принцип "от масштаба — к индивидуальности" делает популярным маркетинг взаимодействия. Концентрация бизнеса, сегментация целевых групп и необходимость дифференциации требуют более тщательных маркетинговых исследований. Черты индивидуального предприятия определяются техническими особенностями и возможностью правильно определить потребности рынка. Таким образом, импортированная идея маркетинга сыграла и продолжает играть стратегически важную роль для Японии. Здесь за несколько десятков лет концепция маркетинга имела свою неповторимую судьбу, которую можно условно разделить на пять этапов (таб.2).

Таблица 1 – Основные тенденции в современном японском маркетинге.

Таблица 2 – Эволюция развития маркетинга в Японии.

Отличие от американского маркетинга

Идею маркетинга постигла судьба многих других идей, занесенных в Японию из чужих культур. В среде творческих трудоголиков Японии маркетинг не только привился и расцвел, но и начал приносить плоды более обильные, нежели на своей родине. Его облик изменился настолько, что уже в середине 80-х годов японский исследователь Н. Судзуки категорически заявлял: "Деятельность по маркетингу в Японии совершенно отлична от принятой на Западе..." Действительно, американская версия маркетинга предполагает, что запросы потребителей хотя и важны, но учитывать их следует для достижения "организационных целей" компании: ради этих целей потенциального покупателя убеждают и уговаривают, им манипулируют. Маркетинг в японском варианте — это "общность ощущений с потребителем и удовлетворение его желаний на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания". В американском маркетинге основная тактика — уговоры и убеждения потенциального покупателя, в японском — служение покупателю через товары и сервис. Вместе с тем, стремление японских предпринимателей угодить клиенту иногда прив