Определение качественных и количественных характеристик читательской аудитории

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАЧЕСТВЕННЫХ И КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ

1. Кому это нужно?

Традиционно в получении информации об исследованиях печатных СМИ заинтересованы несколько субъектов рынка: издательские дома, рекламные агентства, рекламодатели и, конечно, исследовательские компании. У каждой стороны существуют свои бизнес-интересы, о которых следует вкратце упомянуть.

Издательские дома, отдельные издания заинтересованы в наиболее объемной информации об аудитории - в первую очередь для анализа собственной аудитории, сравнения ее с конкурентными изданиями, построения стратегии выхода нового издания на рынок. Качественные и количественные характеристики аудитории являются неотъемлемым атрибутом продаж рекламы, которыми большое количество изданий занимается самостоятельно.

Перечень требуемых характеристик включает:

• Оценки размеров аудиторий и их социодемографические параметры.
• Стабильность и предсказуемость рейтингов и других оценок от исследования к исследованию, что дает возможность устанавливать цели и планировать продажи рекламной площади.
• Качественные характеристики потребительского поведения и стиля жизни читательской аудитории, которые важны как для анализа собственно аудитории, так и для определения рекламной эффективности издания.
• Наличие показателей по конкурентным изданиям.

Издательским домам приходится исследовать рыночные ниши тем тщательнее, чем уже и специфичнее эта ниша. Это - в идеале.

Реально только у крупнейших издателей хватает средств, чтобы исследовать свою аудиторию. Большинство изданий покупают данные мониторингов или заказывают исследования под влиянием (давлением) рекламных агентств, которым нужны данные, желательно загруженные в софт с медиапланирующей функцией. Они несут ответственность перед рекламодателем.

Рекламные агентства используют более узкий спектр информации, т.к. их задача состоит в отборе рекламоносителей и построении оптимального медиаплана.

Помимо информации об объеме аудиторий, социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни, они также заинтересованы в:

• стабильности исследовательских оценок,
• достаточном списке изданий в медиаизмерении,
• наличии в данных атрибутов медиапланирования: охвата и частоты,
• детальной информации по всем СМИ для оптимального мультимедиапланирования,
• подробных данных о потреблении товаров и услуг, включая потребление брендов для анализа целевых групп и целевого медиапланирования.

Это - в идеале. Реально поле для медиапланирования в прессе - это список изданий, присутствующий в используемом измерении, и хорошо, если хватает времени в потоке создания медиапланов на то, чтобы взглянуть хотя бы на те издания, которые присутствуют в программе, чтобы учесть формат издания, содержательное окружение и пр.

Сил (необходимости) расширять разнообразие рекламоносителей реально нет, поэтому есть как бы две лиги - клубные издания и остальная демократическая масса, которые в меру своих собственных талантов добывают рекламные бюджеты. (См. выше - Издательские дома, издания).

Рекламодатели теоретически имеют потребности, аналогичные рекламным агентствам, им важно, чтобы рынок обладал

• валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в продукт;
• стабильными данными;
• детальной и глубокой маркетинговой информацией по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель;
• основой для оценки рекламной эффективности.

Это идеально.

Реально интерес к аудитории испытывают малобюджетные рекламодатели, которые по мере своего разумения и обладания наличествующими в доступе данными, а также интуицией и качественным моделированием аудитории выбирают и размещаются. Крупные посещают богатые фуршеты издательских домов и доверяют свои бюджеты рекламным агентствам. И в той, и в другой модели есть своя правда.

2. Существующие методы исследования печатных СМИ

Организация измерения рейтингов прессы в мировой практике построена по одному из трех вариантов:

1. Индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии, - издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

2. Исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства. Именно этот вариант существует в настоящее время в России.

3. Объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Наиболее объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры среди исследовательских компаний, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя, следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами.

В России на сегодняшний момент исследовательские компании предлагают свои исследования подписчикам на регулярной основе. КОМКОН и Гэллап-Медиа проводят собственные исследования, основанные на разных технологиях.

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам.

50 исследований (80%) использ

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать