Эффективные модели Product Placement

Эффективные модели Product Placement

Рынок скрытого размещения рекламы постоянно растет, особенно у нас в стране. Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 000, то объем Product Placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3 000 000. Но как используются эти средства? Реклама в фильмах не раз вызывала настоящий взрыв спроса: например после первого «Основного инстинкта» продажи джина Seagrams выросли в 5 раз. Но в настоящее время такие успехи скорее счастливое исключение из правил, нежели результат осознанной, спланированной деятельности. Даже в рекламе производители, как у нас в стране, так и за рубежом, до сих пор не могут осознать, что вообще концептуально есть их продающая идея? А что говорить о кино…

Реклама в кино становится все более заметной: в «Дневном дозоре» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (спонтанное знание):
«Старый мельник» — 18%
Mazda — 15%
Nokia — 10%
МТС — 8%
«Добрый» — 6%
(Источник: Romir Monitoring)

Но было ли эффективно это киноразмещение? Выросли ли хоть как-то продажи этих марок? Сколько человек перешли на «Старого мельника» с других марок? Сколько человек купило Mazda после просмотра фильма? Каков был рост абонентской базы МТС?

Особенность Product Placement во многих художественных произведениях заключается в том, что в отличие от обычной рекламной кампании, рост продаж не всегда бывает моментальным, действие скрытой рекламы имеет пролонгированных характер и резких всплесков здесь быть, наверное, не может. Но ощутимый рост просто обязан иметь место быть. Тот же «Дневной дозор», (по данным исследования Romir Monitoring) смотрело 40% пользователей Интернета, то есть жителей крупных городов, технически продвинутых потребителей. Если бы киноразмещение было эффективным, рост продаж обязательно был бы отмечен. Но, похоже, что после выхода «Дневного дозора» продажи выросли лишь у пиратских копий самого фильма…

Причины этого не удивительны: похоже, почти никто не задумывается над тем, как, в каком контексте должен быть показан рекламируемый продукт. Главное — показать. А там — гори все синим пламенем. Но когда на рынке уже не просто продукты нужные всем в силу объективной необходимости, когда рекламируются бренды, четко нацеленные на свою аудиторию и удовлетворяющие четко обозначенные и достаточно узкие потребности, контекст демонстрации становится важен как никогда. Без учета контекста демонстрации эффективность Product Placement можно сравнить с эффективностью единоразового 30-секундного показа логотипа по телеканалу. Подобную рекламу на ТВ можно встретить уже не так часто, все-таки рекламодатели стараются думать о том, как именно нужно рекламироваться, а не только о том, чтобы рекламироваться вообще (эффективность ТВ-рекламы вообще отдельная история, но она не является темой этой статьи). Но в области скрытого размещения рекламной информации путем вплетения ее в ткань произведения — все достаточно грустно. В лучшем случае, заказчик, рекламодатель просто указывает, кто должен пользоваться продуктом, а кто нет: в «Антикиллере–2», корпорация Matsushita, владеющая маркой Panasonic, поставила условия, что телефонами этой марки должны пользоваться только положительные герои. В худшем же случае продукт просто показывается, а контекст его демонстрации — случаен. Угадает фильм заказчик, впишет в эпизод продюсер, правильно снимет режиссер — может быть размещение будет удачным. А может и нет. Причем судя по тому, что мы видим в фильмах, неудач, все-таки бывает больше. В конце концов, кинопроизводителям по большому счету безразлично, будет ли реклама эффективной. Это забота исключительно заказчика. И о том, как должна показываться скрытая реклама — эта статья.

Итак, мы говорим о контексте, в котором должен быть выгодно показан рекламируемый продукт. В этой области нет нужды изобретать велосипед, достаточно лишь осмыслить и систематизировать былые удачные находки. По сути здесь только два параметра, которые надо учитывать по отдельности или в комбинации: кто использует продукт и в какой ситуации. Таким образом, для эффективного Product Placement имеются два фактора: ролевая и ситуативная модели.

Ролевая модель

В этом случае бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит, в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini — напиток для стильных, с иголочки одетых, авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама — плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой; б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей.

Вообще Product Placement — удел игрового, развлекательного кино, где герои — сильны и красивы, а негодяи — мерзки и неприятны. Это — лубок, утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в кото