Повышение эффективности рекламной кампании: наружная реклама и неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Повышение эффективности рекламной кампании: наружная реклама и неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.

Введение

Успешная рекламная кампания – это тандем из многих составляющих, в эпицентре которого находится правильно выбранный медиаканал, учитывающий как целевую аудиторию – объект рекламного воздействия, так и то, как запланированный рекламный бюджет соответствует реальным затратам. Если оба этих фактора эффективно работают, значит, можно говорить о правильно разработанной стратегии, профессионально исполненной тактической и операционной части рекламной кампании. Если же какой-то этап демонстрирует неэффективность, то на повестку дня выносятся вопросы о возможной смене рекламного носителя, о мерах, которые нужно принять с целью усиления эффекта от рекламной кампании с учетом существующей ситуации на рекламном рынке.

Причины снижения эффективности массовой рекламы

Настоящее время – это время расцвета маркетинговых коммуникаций, и его характерной чертой является поиск их новых форм, так как традиционные медиаканалы – телевидение, радио, пресса, директ-маркетинг и прочие – демонстрируют сегодня снижение эффективности. Это связано как с бурным развитием традиционных форм рекламы, так и с эволюцией стереотипа мышления потребителя как такового на фоне перенасыщения потребительского рынка товарными предложениями.

В настоящее время сложилась ситуация, когда сам факт активного развития традиционных рекламных форм во многом послужил причиной их кризиса. Реклама на массовом телевидении и радиореклама, которые еще не так давно позиционировались как мощнейшие инструменты массовых коммуникаций, сегодня, увы, быстрыми темпами теряют свою эффективность. Растущий как «на дрожжах» объем рекламного рынка приводит к ситуации, когда посланное потребителю традиционным методом рекламное послание теряется в нескончаемом рекламном потоке, низвергающемся с экранов телевизоров и радиоэфиров. Эффективность рекламных посылов снижается, а расценки на рекламу растут, что подтверждается исследованиями в этой области, согласно которым рост цен на рекламу превысил в 2009 году 100% по отношению к предыдущему году. Таким образом, постоянно расширяющаяся сетка вещания, оказывающая на потребителей сильное информационное давление, требует для достижения цели все больших рекламных бюджетов.

В развитии других традиционных форм коммуникаций также можно наблюдать не слишком оптимистичные тенденции. Реклама в прессе и почтовые рассылки уже не так привлекают внимание потребителей, как это было еще не так давно. Каждое рекламное сообщение теряется в бесчисленном количестве ему подобных, и часто отправляется в мусорную корзину, не будучи прочитанным даже бегло.

Отношение потребителей к рекламной информации серьезно меняется. Люди устали от бесконечной навязчивой рекламы, «кричащей» ото всюду (хотя чему тут удивляться: слово «реклама» имеет латинское происхождение – «reclamare» - кричать)! Но сегодня ситуация такова, что в разноголосом крике огромного числа рекламодателей трудно бывает «разобрать» хоть слово. Те, для кого все это предназначено, просто «закрывают глаза и затыкают уши», переключая каналы, убирая звук, выбрасывая газету, раздраженно откладывая журнал с возгласом: «Одна реклама!..» и т.д. Массовая реклама воспринимается потребителем как перманентный раздражитель, в то время как коммуникативная и информационная функции ее теряются.

Это способствует формированию стойкого массового недоверия к рекламе. Добавим сюда еще всевозможные ухищрения производителей товаров и услуг, которые стремятся продать свой товар любой ценой – когда цены указываются без НДС, когда самая важная информации пишется самым мелким шрифтом, когда обещаются скидки «ДО 50-70 %», в то время как на деле выясняется, что реальные 3-5 % хотя и входят в обещанный диапазон, и вроде бы никто никого не обманул… Но дело сделано: рекламная информация не вызывает никаких других ощущений, кроме раздражения и отторжения.

В то же время потребитель, сознательно отказываясь принимать рекламные посылы производителей и продавцов, по-прежнему остро нуждается в объективной информации о продуктах и услугах.

Нужно использовать альтернативные способы донесения информации до потребителя, к которым он будет более лоялен, и совершенствовать традиционные так, чтобы их заметили, услышали, запомнили! В условиях «военных действий» за внимание потребителей рекламодатели все чаще с надеждой направляют свой взор в сторону наружной рекламы и нетрадиционных (неформальных) медиаканалов.

Чем хороша наружная реклама?

Outdoor advettising (англ.), или наружная реклама – это медиаканал, с помощью которого можно донести рекламное обращение до потребителей посредством плакатов, световых табло или специальных щитов, которые устанавливаются в местах, где уличное движение наиболее оживлено, на пути железнодорожных и шоссейных транспортных магистралей, в местах больших скоплений людей – таких как привокзальные площади, открытые пространства аэропортов и пр. Носители outdoor advettising – это рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты, на которых периодически сменяются изображения, световые коробы на опоре, стационарные панно, крепящиеся на здания пространственные конструкции (например, большие объемные макеты: бутылки - "Coca-Cola", пачки сигарет - "Marlboro" и прочие), баннеры, брандмауэры, «бегущая строка», кинематические установки с вращат