Применение анкетирования в маркетинговых исследованиях

РЕФЕРАТ

по курсу «Маркетинговые исследования»

по теме: «Применение анкетирования в маркетинговых исследованиях»

1. Анкеты и опросники: назначение и виды

Анкеты и опросники в широком смысле представляют собой систему вопросов, объединенных общими темой, исследовательским замыслом и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта анализа (в маркетинге — конкретно группы потребителей). Разрабатываются они индивидуально каждой фирмой исходя из специфики своей деятельности.

Основа любой анкеты или вопросника — вопросы, которые можно классифицировать:

- по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);

- по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);

- по функции (основные, вспомогательные).

Закрытый вопрос — тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных вариантов, совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же относятся варианты ответов "да" и "нет".

Открытый вопрос не навязывает потребителю конкретный вариант ответа. После вопроса обычно оставляется несколько пустых строк, в которых, как предполагается, потребитель изложит свою точку зрения (но при этом нужно быть готовым к тому, что на часть вопросов вы получите формальный ответ или не получите его вовсе). Принципиальной разницы между анкетой и вопросником нет. В первом случае вопросы сформулированы в более закрытой форме (или есть комбинация обоих типов вопросов), в последнем — в открытой форме.

Основные вопросы — это те, которые направлены на сбор информации о содержании объекта исследования. Вспомогательные (неосновные) — на проверку искренности ответов (это так называемые вопросы-фильтры). Есть определенные правила составления анкет.

Прежде всего это касается порядка размещения блоков вопросов в них. В самом начале анкеты идут наиболее простые и нейтральные по смыслу вопросы. Например, анкета потребителя может содержать следующие начальные примерные блоки вопросов:

• место (страна, регион) приобретения продукта;

• место (страна/регион) проживания потребителя.

Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:

• место (вид торговой точки) приобретения продукта;

• опыт приобретения данного продукта (первый раз, для замены старого);

• источники информации (рекламы), которые повлияли на решение потребителя приобрести данный продукт;

• какие конкурирующие (заменяющие) продукты и каких фирм при этом рассматривались еще;

• главные причины (2—3), по которым предпочтение было отдано данному продукту (марка фирмы, качество, внешний вид, цена и т.п.);

• для каких целей приобретен продукт (для семьи, работы, отдыха, собственных нужд, в подарок и т.п.);

• где (в каком помещении, месте) предполагается использовать продукт;

• какие другие продукты предполагается использовать вместе с данным продуктом;

• какие три-четыре главных параметра продукта наиболее понравились.

В конце анкеты помещаются вопросы о личности опрашиваемого:

• возраст и социальный статус покупателя;

• профессия и квалификационный уровень;

• уровень семейного дохода;

• реквизиты и контактные данные.

Следует помнить, что общее число вопросов в анкете не должно превышать 45. Это максимум, после которого внимание опрашиваемого снижается. Всегда учитывайте и то обстоятельство, может ли опрашиваемый быстро ответить на поставленный вопрос. Не задавайте вопросов, при ответе на которые потребители могут испытывать неудобства или затруднения.

Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Опросы и другие виды наблюдения применяемые в маркетинговом исследовании, могут быть сплошными или выборочными. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и используется сравнительно редко. Основным способом получения данных, особенно о потребителях, является выборка. Панель, как уже отмечалось, также является выборочной совокупностью. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы должны строго придерживаться правил отбора единиц, характеристики критериев применения выборочного метода, оценивания надежности и представительности (репрезентативности) выборки и распространения выборочных данных на генеральную совокупность.

В основе анкетирования тоже, лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее гомогенности (однородности), ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых по одной из наиболее подходящих формул численности выборки.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социометрии, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать