Расширение дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж

Реферат

на тему: “Расширение дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж”

Для удобства разделим вопрос расширения дистрибуции за счет непрофильных каналов продаж на несколько составляющих:

исследование скрытых мотивов потребителя, поиск новых «путей» к подсознанию;

стратегическое определение необходимости привлекать непрофильные каналы дистрибуции;

предложение о сотрудничестве для нового дистрибуционного канала;

маркетинговый комплекс в новом канале продаж и конфликтные отношения со старыми, профильными каналами дистрибуции;

потребительское отношение к присутствию марки в «неожиданных» местах.

Итак, что же нужно понять и узнать о потребителе-покупателе, чтобы впоследствии прийти к выводу о расширении дистрибуции за счет непрофильных, новых, необычных, «странных» для позиционирования точек продаж? Мы сознательно используем определения «потребитель» и «покупатель», т.к. в данном случае для анализа и последующего расширения дистрибуции, привлечения новых полок нужно учитывать мнение и привычки и покупателя, и потребителя.

Чтобы внести ясность, определимся с понятиями:

покупатель — это тот, кто приобретает товар, рассматривает альтернативы, сравнивает и принимает решение о покупке, оплачивает покупку и далее передает потребителю, даже если сам им является;

потребитель — тот, кто непосредственно использует товар.

Мы не будем рассматривать случай, когда покупатель и потребитель являются одним лицом, т.е. продукт-услуга потребляется непосредственно во время покупки.

Анализ поведения покупателя состоит из следующей информации:

в каких условиях обдумывается дальнейшая покупка (например, при выборе открытых туфель (босоножек) в магазине девушки продумывают подходящий цвет лака для ногтей, следовательно, не лишним будет рассмотреть возможность продажи косметических товаров для ног в обувном магазине);

где покупатель получает информацию о будущем приобретении (в Интернете, от родных, близких, от врача, из СМИ и т.д.);

где и когда сравниваются альтернативы (в Интернете, посредством просмотра телепередач, на примере собственного опыта использования, по опыту окружающих людей);

где удобно приобретать данный товар (в универсальном магазине, в специализированном магазине, в сервисных центрах и т.д.).

В каждой из указанных составляющих анализа можно найти новые «пути» к сознанию и подсознанию потребителя, поскольку любой канал информации или канал формирования мнения способствует увеличению знания среди целевой аудитории, вытеснению товаров конкурентов с новых полок.

Чтобы определить то, что можно предложить потребителю или пути подходов к нему, необходимо прежде всего изучить места и привычки потребления, т.е. узнать, где, с кем и в каких условиях потребляется продукт. Однако наиболее эффективно полученные результаты можно использовать только в том случае, когда потребитель и покупатель являются одним лицом либо потребитель влияет на поведение покупателя (заказывает покупку).

В качестве примеров непрофильных дистрибуционных каналов после изучения потребителя и покупателя можно привести следующие.

Пример 1. Продажа стиральных порошков рядом со стиральными машинами в магазинах бытовой техники. В результате можно наблюдать рост продаж на 20–30% (в зависимости от первоначального уровня).

Пример 2. Продажа кремов для рук в отделе средств для уборки дома, поскольку многие женщины в процессе уборки и после нее пользуются кремом для рук, чтобы защитить кожу от воздействия воды и химических веществ.

Пример 3. Продажа чая и кофе в книжных магазинах и отделах. Любой читатель вспомнит, что практически ни одно прочтение книги не обходится без горячей чашки ароматного напитка.

Если говорить об использовании непрофильной дистрибуции в решении стратегических задач, то в долгосрочной стратегии подобное расширение дистрибуции может быть реализовано в следующих целях.

Бренд развивает зонтичные проекты в других товарных категориях, например, выпуск сезонных продуктов для повышения знания о бренде, расширения сферы применения продукта и т.д.

Бренд расширяет целевую аудиторию, осваивая новые каналы продаж в качестве рекламной площадки. Например, можно временно продавать косметику в магазинах модной одежды (при условии схожести целевой аудитории) либо продавать модные дизайнерские очки в салонах автомобилей (для поднятия престижа водителя, так сказать). Большого прироста продаж в данном случае нельзя достигнуть, но бренд получит дополнительную рекламу, повысит узнаваемость.

Бренд закрепляет позиции на рынке и в рамках текущей целевой аудитории увеличивает долю рынка.

Добавление нового канала продаж в дистрибуционную стратегию — временная мера для любой компании. Насколько бы она ни казалась перспективной, все же привычки российского потребителя еще достаточно сильны, например, книги мы стараемся покупать в книжном магазине, а не в гипермаркете, а телефоны — в магазинах электроники, а не в ювелирных бутиках. Чуть ниже мы приведем пример, иллюстрирующий то, каким образом потребитель все-таки меняет свои привычки.

Предложение о сотрудничестве новому дистрибуционному каналу

Прежде чем делать предложение о сотрудничестве новому каналу дистрибуции, необходимо каким-то образом заинтересовать канал продаж в выставлении на полки товара вашей компании, особенно если такая товарная группа еще не предс

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать