Психологическая лояльность бренду

Введение

Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, они призваны упорядочивать знания потребителей о товаре, создавать товарные лестницы в представлениях («в головах») потребителей, предоставлять ему картину расстановки сил в товарных группах. Будучи ценным нематериальным активом, бренд обладает свойством убеждения лояльных ему потребителей в правильности их выбора. Бренд относится к классу социальных объектов. Он является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»); рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает); эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им). Творческий процесс развития или создания бренда (брендинг) носит непрерывный характер и базируется на тщательном исследовании психологии типичного представителя целевой группы - потребителя продукта.

Роль качественных социально-психологических методов в исследовании восприятия бренда

В основе пирамиды создания бренда лежат так называемые атрибуты, или объективные характеристики продукта, которые определяют его функциональную привлекательность для потребителя, т.е. удовлетворяют его рациональные потребности. Особое значение для формирования бренда в сознании потребителя имеет его имя, а важным аспектом названия марки является его запоминаемость. Восприятие бренда со всеми своими атрибутами подчиняются основным психологическим законам:

1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

- предметностью - способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;

- целостностью - способностью мысленно "достраивать" образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

- константностью - способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

- категориальностью - способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

- относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

3. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых для формирования образа.

Мощными каналами восприятия бренда являются: визуальный, слуховой, обонятельный, тактильный, вкусовой, которые поддаются исследованию. Восприятие бренда можно изучить с помощью различных социально-психологических методов исследования. Качественное исследование направлено на выявление мотивов и побуждений потребителей, взаимодействий их с товарами и брендами. Так как в качественном исследовании довольно глубоко изучаются мнения, мотивы, побуждения, чувства, восприятие, это влечет за собой расширенную процедуру опроса тщательно отобранных представителей потребительских групп. Область использования качественных методов исследования бренда - выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. Наиболее популярным методом качественного исследования является метод фокус-групп. В ходе проведения фокус-групп выявляется знание респондентами марок обсуждаемого продукта и отношение к этим маркам, определяется имидж марок и их позиция в восприятии потребителей. К главным достоинствам фокус-группы можно отнести: возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. В основе оценки потенциала бренда, а также разработки нового бренда лежит метод картирования или мэппинг. Бренд мэппинг применяется для определения позиции ключевого бренда по отношению к конкурентам и для выяснения его преимуществ и недостатков. Он используется для Бренд-аудита, разработки новых брендов. С помощью этой методики можно также выявить вероятные ниши для новых брендов. У мэппинга и его различных модификаций есть немалый потенциал, далеко не полностью используемый в маркетинговых исследованиях. Проективный метод позволяет сделать это, так как направлен именно на бессознательные слои психики, которые во многом определяют своеобразие отношения человека к различным аспектам социальной среды. Результаты хорошего качественного исследования дают ощущение присутствия потребителя, и, что важно, потребитель имеет свою индивидуальность, он реальный и узнаваемый. Квалифицированно проведенное качественное исследование может ответить практически на любой вопрос, связанный с пониманием потребителей и их психологией восприятия. Исс