Борьба за устойчивое конкурентное преимущество в международном маркетинге

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Международный маркетинг»

Тема:

«Борьба за устойчивое конкурентное преимущество в международном маркетинге»

1. Конкуренция в международном маркетинге

C точки зрения маркетинга весьма простое и одновременно емкое понятие о конкуренции дано в словаре–справочнике профессора Е.П. Голубкова, в котором «конкуренция означает состязательность на рынке». «Для конкуренции характерны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка». Таким образом, в содержательном плане «конкуренция является важнейшим элементом рынка, играющим решающую роль в повышении качества продуктов, снижения их себестоимости, освоении в производстве последних достижений науки и техники».

Можно выделить две основные концепции, которые описывают суть конкуренции: одна делает акцент на поведении продавцов и покупателей, а другая – на структуре рынков несовершенной конкуренции. Такие «несовершенные» рынки, как правило, и встречаются в действительности (табл.1).

Таблица 1

Различия между однородной и дифференцированной продукцией в этой классификации основаны на степени заменимости конкурирующих продуктов. Под однородными продуктами понимается массовая продукция с однородными свойствами – металл, зерно, нефть, газ, электроэнергия и т.д. Все остальные продукты относятся к категории недифференцированных, характеристики которых производители могут менять. Последние, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и (или) субъективному восприятию, могут иметь явное предпочтение, по крайней мере, со стороны одной группы покупателей среди конкурирующих продуктов при данной цене. Отличительной чертой дифференцированной продукции является возможность повышения на неё цены без особых потерь в объёме продаж (неэлластичный спрос).

Рассматривая основные концепции и методологию анализа конкурентоспособности обратимся к трудам видного экономиста Майкла Портера, в которых деятельность любой компании может быть охарактеризована двумя показателями: средней производительностью всех конкурентов отрасли и сравнительной с ней производительностью конкретной компании. Для обеспечения долгосрочной прибыльности Майкл Портер рекомендует держать под контролем пять составляющих конкурентной среды (рис 1).

Рис. 1. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

В совокупности, указанные на рис.1 конкурентные силы, определяют предельный потенциал прибыли отрасли. В принципе, любая отрасль имеет свою уникальную структуру, точнее набор фундаментальных политических, экономических, социальных, и технических и правовых характеристик, которые служат источником роста конкурентной среды. Как правило, в её структуре имеются наиболее влиятельная конкурентная сила, которая определяет границу прибыльности отрасли и одновременно имеет важнейшее значение при выработке той или иной стратегии предприятия. Но при этом, надо помнить, что даже фирмы, занимающие ведущие и, казалось бы, самые прочные позиции в отрасли, не застрахованы от вторжения новых соперников, из-за которых они могут потерять долю своей прибыли (рынка), особенно в случае появления более высококачественных или менее дорогостоящих продуктов-заменителей.

Чтобы войти в рынок и получить доступ к существенным ресурсам новые конкуренты обычно привносят и новые производственные мощности, но этот этап во многом зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противодействием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, очевидно, что новички не будут представлять серьёзной опасности в плане вторжения. Далее Портер описывает шесть основных предпосылок, создающих барьеры для входа:

1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. Компании, относящиеся к этой категории, сдерживают вторжение претендентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большем масштабе производства, либо заранее согласиться с завышенными издержками (например, электроэнергетика).

2. Дифференциация продукта. Отождествление потребителем товарной марки с производителем также является серьёзной преградой для вторжения, поскольку новым компаниям необходимо преодолеть приверженность потребителей к существующим маркам (например, японские автомобили).

3. Потребность в капитале. Чем больше величина необходимых инвестиций для обеспечения успешного входа на рынок, тем меньше желающих проникнуть на этот рынок, особенно если эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как предварительная реклама или научно-исследовательская работа (например, металлургическая отрасль).

4. Более высокие издержки. Компании, занимающие прочные позиции, могут иметь преимущество по издержкам, недоступное для потенциальных конкурентов, независимо от их размеров и возможных масштабов производства. Эти преимущества могут быть основаны на так называемой кривой обучения или кривой приобретения навыка или квалификации, испо