Методы продвижения товаров на примере ООО "Сплат-косметика"

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Доклад по дисциплине:

"Маркетинг в отраслях и сферах деятельности"

"Методы продвижения товаров

на примере ООО "Сплат-косметика"

Калуга 2009

Компания "Сплат-косметика" создана в 2000г. группой физических лиц. Выпускает средства по уходу за полостью рта. Производственные активы включают завод в городе Истра мощностью 2,5 млн. упаковок зубной пасты в год. Основные торговый марки - SPLAT, SMILEX, PROWHITER.

Регистрируя ООО "Сплат-косметика" генеральный директор Евгений Демин с друзьями не предполагали, что довольно скоро их бизнес будет связан с монобрендом зубной пасты да еще удивит всех темпами роста - на сотни процентов в год на фоне стабильных 6-7% в данной категории. Некоторые продукты марки SPLAT взмывают в рыночное пространство как ракеты. Так, в 2005г. хитом продаж стала паста для беременных Organic. Мировые бренды, имеющие подобное предложение, в то время и не думали идти с ним в Россию, а рынок был готов, продажи за полтора года увеличились в 50 раз, обеспечив 37% выручки компании. Позже появился другой фаворит - ExtremeWhite, не имеющий мировых аналогов; на него приходится сегодня 36% оборота, а вместе два хита дают 66%. Компания выросла за 2005-2007 гг. почти на порядок, у нее появилась доля рынка 3-5%, из разряда маленьких она перешла в средние и не собирается сбавлять темп.

В самом начале работы компании ее создателям, по словам Евгения Демина, не давал покоя "юношеский максимализм". Очень хотелось сделать что-нибудь по-настоящему великое, мирового уровня, чтобы не было стыдно перед своими двадцатилетними сверстниками, выросшими в эпоху импортного изобилия.

Около четырех лет прошло в поисках самоопределения. И было принято два трудных решения. Первое - отказаться от дистрибуции, кормильца, приносившего две трети выручки, и сосредоточиться на производстве. Второе - производить не косметику, а зубную пасту. Если первое решение объяснялось хотя бы наметившимся трендом - дистрибуция как бизнес стала сдавать позиции ритейлу и логистике, то для второго не было никаких видимых резонов. Как говорит Демин, "у категории Oralcare проникновение в рынок 95-98%, это значит, что не меньше 95% людей чистит зубы, и вряд ли кто-то станет чистить три раза в день".

Почему же максимализм основателей компании уперся именно в зубную пасту? Они стали думать, где есть интересные возможности, где можно сделать явным отличие одного продукта от другого, и сегмент средств по уходу за полостью рта показался перспективным. Тем более что рынок после кризиса был представлен двумя горизонтами - масс-маркет, куда мы относили все российские компании, их продукты стоили 20-25 руб. в рознице, и иностранные аптечные бренды, достаточно дорогие, как "Лакалют". И между ними существовал вакуум, который можно было заполнить.

Это был не совсем типичный выход в среднюю ценовую нишу - по принципу: продукт не хуже западных, но дешевле. " Сплат-косметика" хотели делать необычные продукты, чтобы они были не просто не хуже по качеству западных аналогов, а лучше. При этом они должны не только решать какие-то функциональные задачи, но и нести эмоциональную составляющую, дать возможность рассказать о компании: зачем было начато это дело и с какой целью.

Руководство компании сосредоточилось на том, что нужно повышать эффективность зубной пасты, что не сверхсложно. И транснациональные компании этого не делают не потому, что не знают как, а потому, что для них важен объем, рынка: если рынок меньше миллиарда долларов, то и заморачиваться незачем - вся производственная и маркетинговая интеграция встанет дороже. Российские стоматологи и ученые испытывали нехватку таких продуктов. А с другой стороны, у них и, веры не было, что кто-то будет это делать, потому что непонятно, как продавать неизвестную зубную пасту по 50 рублей, когда есть известная по 25 и в принципе всех это устраивает? Тем более что неизвестная паста еще и черного цвета, точнее коричневого. Это один из продуктов - паста Актив от пародонтоза с экстрактами трав, окрашивающими ее в темный цвет.

На вопрос о том, действительно ли он верил, что эта паста будет лечить пародонтоз, Евгений Дёмин ответил так:

Понимаете, когда не знаешь, что этого сделать нельзя, берешь спокойно и делаешь. Никто тебя не пугает, что это не получится. Мы ходили к пародонтологам, задавали им простые дурацкие вопросы: что у людей с деснами происходит, что при этом рекомендуется, искали рецепты в открытых источниках. У нас очень хорошие сотрудники в компании, те, кто занимался новыми продуктами, такие пытливые, образованные. И это был для нас вызов - сделать продукт, с которым можно бы пойти, например, на выставку или ученым его отдать на тестирование. Это был какой-то драйв, который важнее по большому счету, чем деньги. Потому что, когда тебе двадцать с чем-то лет, у тебя нет опасения сделать неверный шаг. Ну не получится вся жизнь впереди.

Письма из тюбика

Главная причина роста в том, что в компании создали адекватную картину мира. От тех направлений, где мы нельзя стать лучшими в мире, отказались. Второй фактор, обеспечивающий возможность быстрого роста, - это концепция тотального маркетинга. "Сплат-косметика" считают себя в первую очередь маркетинговой компанией, клиенториентированной, несмотря на нали