Место и роль медиапланирования в рекламной деятельности на предприятии

Место и роль медиапланирования в рекламной деятельности на предприятии

Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии). Только такой подход дает возможность получения «эффекта синергии».

Рисунок Место медиапланирования в планировании рекламной деятельности.

Необходимость выделения медиапланирования в отдельный вид планирования обоснована важностью и сложностью стоящих перед ним задач, основными из которых являются:

- уменьшение рисков . Важнейшее место в любом планировании занимает анализ и оценка рисков. От способности компании прогнозировать и учитывать возможные рыночные риски зависит ее устойчивость и выживаемость^[1] . Анализ и оценка рисков в рамках планирования реализует главнейшую его функцию: нейтрализацию (сведение к минимуму) последствий неожиданного наступления тех или иных событий. Во множестве видов бизнеса инвестиционные риски могут быть застрахованы^[2] . В рекламной деятельности подобное невозможно. Рекламодателю остается полагаться лишь на свою интуицию и опыт. В случае, если рекламная кампания оказалась неудачной или откровенно провальной, предприятию придется списать потраченные на кампанию средства в чистый убыток. Неоценимую роль здесь оказывает медиапланирование как инструмент уменьшения рисков;

- экономия рекламного бюджета (увеличение показателей эффективности рекламной кампании, ведущее к росту объема продаж). Медиапланирование, по сути, – единственный механизм, позволяющий говорить об эффективности рекламы на базе точного расчета. И, соответственно, единственная возможность не расходовать свой рекламный бюджет на ветер.

Медиапланирование необходимо и потому, что даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией – всего того, с чем приходится работать специалистам по медиапланированию в практической деятельности.

Обосновать выделение медиапланирования в отдельный вид планирования можно не только тем, что оно выполняет достаточное для этого количество функций и решает многие важные задачи, но и той, качественно иной, ролью, которую медиапланирование играет в рекламной деятельности (не зря ведь, как мы уже упоминали, медиапланирование традиционно стоит особняком в рекламных профессиях). Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на рекламную деятельность с точки зрения теории коммуникации. Одним из ее отцов считается Клод Шэннон, сформулировавший, что коммуникация есть доставка сообщения адресату^[3] . И хотя его теория, опубликованная в 1948 году, была предназначена для систем связи, общий подход оказался применимым к гораздо более широкому классу задач. В нашем случае источником информации является рекламодатель, а адресатом – потребители.

Работа креатива заключается в трансформации сформулированного сообщения в систему символов, образов, метафор, визуальных и звуковых последовательностей, являющихся своего рода кодом, который может прочитать потребитель, восприняв сообщение адекватно. Чем ярче символы и метафоры, чем лучше они запоминаются, тем больше шансов, что потребитель воспримет сообщение полностью, адекватно и без большого числа повторений^[4] . Это, в общем-то, и есть то, что многие привыкли считать рекламной деятельностью, однако вовсе не то, чем она исчерпывается, не то, на чем заканчивается процесс коммуникации.

Далее за дело берется медиа. Задача медиапланирования – эффективно доставить сформированный креативом код. Конечная цель – своевременная и эффективная генерация рекламного контакта, т.е. доставка сообщения потребителю. Заметим, что понятия «медиа» и «креатива» у нас стали гораздо шире традиционных. В частности, под медиа мы понимаем не только коммуникацию посредством СМИ, но и вообще любой другой инструмент коммуникации, включая все виды BTL-активности (традиционно, BTL включает в себя промо-акции по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, аудит розничной торговли и событийный маркетинг. Аббревиатура «BTL» расшифровывается как «below the line», в переводе «под чертой»^[5] ). При этом эффективность контакта зависит не только от стоимости размещения рекламы, но и от, во-первых, готовности потребителя воспринять сообщение, во-вторых, своевременности доставки сообщения в определенном цикле жизни потребителя.

Уникальна роль медиапланирования и вот с какой точки зрения. Мы выясняли, что наиболее оптимальным является вариант, когда составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, интегрируясь, образуют рекламную деятельность предприятия. Помимо всего прочего, эта интеграция становится возможной благодаря медиапланиро