Новий товар і маркетинг

ТЕМА 4. НОВИЙ ТОВАР І МАРКЕТИНГ

1. НОВИЙ ТОВАР – ЩО ЦЕ ?

2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

3. ФАКТОРИ УСПІХУ.ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ

4. ВИСНОВКИ

Після вивчення теми Ви зможете:

· Зрозуміти всі складні аспекти нового товару:

· Вивчити процес створення нового товару

· Проаналізувати фактори успіху ( або невдачі) нового товару

· Порівняти поняття “якість” і “конкурентоспроможність” товару

1. НОВИЙ ТОВАР – ЩО ЦЕ ?

"Новий" - означає багато - це і вперше зроблений, і той, що нещодавно з'явився, і прийшов на зміну старому. Під "новинкою" розуміється і товар іншого сорту, і не відомий раніше продукт.

Відомо не менше 50 визначень поняття "новий товар". Іноді товар вважається новим, поки його споживання не досягло 1/2 рівня раціональної норми, іноді по конкретному періоду.

Можна виділити три основні підходи:

1) вважається новим будь-який виріб, що початково випускається;

2) якщо є в наявності відмінність нового товару від прототипів і аналогів, тобто будь-яка прогресивна зміна, що відрізняє товар від раніш відомих;

3) виходять із сукупності критеріїв, що характеризують різноманітні сторони новизни товару - наприклад : функція, конструкція, форма.

Нові товари з погляду маркетингу можна класифікувати:

· ТОВАР, що не має аналогів на ринку , що є оригінальним результатом принципово нових відкриттів і винаходів, що є слідством якісних проривів у науці (дуже мало);

· ТОВАР, що має принципове якісне удосконалення стосовно товарів-аналогів, наявних на ринку , вносить істотні зміни в якість задоволення потреби;

· ТОВАР, що вже був на ринку, після чого був удосконалений таким чином, що його властивості принципово не змінилися (більш зручне задоволення потреби);

· ТОВАР із зміною зовнішнього оформлення ;

· ТОВАР ринкової новизни , тобто новий тільки для даного ринку.

За даними досліджень товари світової новизни складають лише незначну частину нововведень (10%), тоді як більшість нових товарів - 70% - це доповнення до гами існуючих товарів або їхньої модифікації.

Є також запропонована методика класифікації, заснована на природі змін фізичних і сприйманих характеристик нового товару ( Шоффэ і Дорі):

◊ Оригінальні товари - як фізичні, так і сприймані характеристики описуються в нових термінах;

◊ Оновлені товари - фізичні характеристики змінені, тоді як сприймані характеристики незмінні;

◊ Товари з новим позиціонуванням - змінені тільки сприймані характеристики, завдяки чому покупець оцінює ці товари по-новому.

2. ПРОЦЕС СТВОРЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ

Процес створення нового товару має певну послідовність і загалом можна виділити кілька основних етапів:

1. Генерація і відбір ідей

2. Розробка концепції товару та її тестування

3. Розробка ринкової стратегії

4. Економічний аналіз

5. Розроблення товару

6. Пробний маркетинг

7. Комерційна реалізація

Перший етап - генерація і відбір ідей – цей процес повинен бути добре організованим, потік ідей повинен бути достатньо великим, що дозволяє вибрати найбільш продуктивні. Основні джерела нових ідей - ринок або споживачі, продавці, наука, конкуренти

Співвідношення джерел нових ідей:

57,6% - вимоги ринку

20,06% - фундаментальні дослідження і розробки

17,6% - успішні розробки конкурентів

4,8% - власні потреби фірми

Мета цього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей. Існує більш 50 методів пошуку нових ідей. Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варіації, конференції ідей, синтетика, метод контрольних питань, метод морфологічного аналізу, метод колективного блокнота, опитування за допомогою карток, метод словесних асоціацій.

Провадиться попередня оцінка всіх ідей і визначається чи відповідає ідея задачам фірми чи можлива її практична реалізація? чи достатньо ресурсів ? і так далі.

На цьому етапі існує можливість помилок двох типів - перше: коли фірма вирішує приступити до виробництва нового товару, але потім переконується, що рішення було помилковим; друге : коли фірма приймає рішення відмовитися від розробки даного виду товару, і товар згодом успішно запускається у виробництво конкурентами.

Оцінки провадяться за допомогою оцінної матриці, профільної шкали, бальних оцінок.

Другий етап - розробка концепції товару та її тестування - на цьому етапі розробляється концепція нового товару, тобто формується розгорнуте уявлення про товар, його споживчі характеристики. Концепція – це ідея, розроблена і сформульована з точки зору значущих для покупця характеристиках товару. Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потребам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Тестування концепції – це перевірка того, як цільові споживачі сприймають майбутній товар.

Третій етап – розробка ринкової стратегії - на цьому етапі проектується стратегі

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать