Женская аудитория как объект рекламного воздействия

Сейчас тема женского маркетинга актуальна в отраслях, по традиции считавшихся общими для мужчин и женщин, но коммуникации в которых строились в патриархальной стилистике и по мужским правилам жизни. В связи с этим российским маркетологам, наряду с зарубежными, сегодня также приходится отвечать на следующие вопросы.

􀁑 Правомерно ли вообще говорить о женском маркетинге в России? В США и развитых странах Запада эта тенденция уже давно набирает силу, но у России особенный путь развития. Не рано ли компании задумались о женском маркетинге? А может, наоборот, уже поздно?

􀁑 Как нужно рекламировать товары / услуги, ориентированные на женщин? Какие специфические инструменты и приемы женского маркетинга стоит использовать?

Российская практика маркетинга показывает, что компании (по большей части это относится к продавцам товаров и услуг) не обходят вниманием потребителей-женщин. Например, на наш рынок мировые производители сотовых телефонов поставляют «женские» модели, так что можно говорить как минимум о гендерной маркетинговой сегментации на данном рынке. Впрочем, женщины с удовольствием приобретают и мужские по дизайну модели, тогда как мужчины не склонны покупать телефоны розового цвета, усыпанные стразами Swarovski.

Такое разделение по цветовой гамме неслучайно. У нас в стране существуют определенные гендерные стереотипы: розовое, блестящее, сверкающее, с мехом и перьями – это «для девочек»; брутальное, стальное, с матовым блеском, четкими, рублеными формами – «для мальчиков». Среди пионеров «женской» рекламы Samsung с коллекцией женских телефонов и SONY с ноутбуком VAIО (рис. 1, 2).

Компании «Евросеть», наверное, проще, чем многим другим, делать гендерную рекламу, поскольку разные модели сотовых телефонов изготавливаются уже с учетом интересов определенной потребительской аудитории. Например, к 8 Марта компания подготовила специальную рекламу телефона Samsung: «Она хочет его в подарок» (см. рис. 1).

Этот стильный слайдер позиционировался как женский. Если говорить о мерчандайзинге, то в магазинах «Евросеть» есть целые витрины, ориентированные на женщин, где выставлены все модели сотовых телефонов в красных и розовых цветах, витрины luxury с телефонами, украшенными стразами Swarovski.

Для женщин имеется и целый сегмент аксессуаров: стильные брелоки, украшенные стразами, мехом или перьями, дизайнерские сумочки и многое другое.

Однако далеко не всегда стоит пользоваться гендерными стереотипами в рекламе, поскольку при ориентации определенного товара только на женскую или только на мужскую аудиторию может возникнуть риск отсечь других потенциальных покупателей.

Мужчины и женщины отличаются друг от друга по ряду важных характеристик: физиологических, психологических, социальных. Поскольку реклама существует в социуме и влияет на большие группы людей, то гендер интересует нас в первую очередь не как биологическая, а как социальная характеристика человека.

Каждая дисциплина применяет специфические теории об устройстве мира и особые методы его изучения. Например, когда антропологи хотели исследовать ритуальные верования австралийских аборигенов, то собирали информацию только о мужских ритуальных традициях этой группы, ошибочно признавая их наиболее важными. Иными словами, мужские роли были не только в центре анализа – к ним относились как к образцам, представляющим обычаи, верования и жизненный опыт всей общины. «Женские» исследования – очень молодая отрасль науки, которая только начинает определять свои потребности в специальных знаниях и методах. Ряд концепций был взят исследователями из других дисциплин, однако при этом дополнен и переработан.

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин, в которых, по мнению И.В. Грошева, «последние, как правило, не только стереотипизированы, аудио и видео адаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)» [1].

Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание человека, на его представления о мире, т. к. как они в значительной степени влияют на внутреннюю готовность индивида определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и как-либо действовать по отношению к ним. Стереотип – это некий устойчивый образ явления, которым пользуются как известным сокращением при взаимодействии с этим явлением. Стереотипы начинают срабатывать уже тогда, когда оцениваемые люди отличаются друг от друга только своими физическими характеристиками (мужчины / женщины, спортсмены / не спортсмены и т.д.). Психолог И.В. Грошев в статье о гендерном языке рекламы пишет о символике ритуализированного мужского господства, о стереотипных репрезентациях женщин как слабых, зависимых, плохо владеющих собой и неспособных справиться с проблемной ситуацией. Его анализ маскулинной риторики и сексуализированного характера отношений мужчины и женщины в рекламе заслуживает одобрения: это одна из немногих публикаций среди отечеств