Модели брендинга

1. Модели брендинга

Проблематика, связанная с формированием моделей брендинга, - один из актуальных вопросов современного маркетинга. В данном разделе делается попытка систематизации моделей брендинга в целях выделения общих значимых.

Если проанализировать теоретико-методические наработки в области брендинга и сложившуюся практику, то все модели можно условно разделить на три группы:

· модели создания бренда;

· модели определения стоимости бренда;

· модели управления брендом.

1. 1. Модели создания бренда

Колесо бренда («Brand Wheel»). Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных друг в друга (рис.1) Рассмотрим основные компоненты этого «колеса»:

Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Можно представить, что бренд - это человек, который в настоящий момент входит в комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия? Это и будут составляющими индивидуальности бренда.

Ценности. Их можно описать как эмоциональные результаты использования бренда. Какие эмоции вы испытываете при использовании бренда. Что вы думаете о себе, и что другие думают об вас, когда пользуетесь брендом?

Преимущества. Это то, что бренд делает для вас, тот физический результат, который вы получите от использования бренда.

Атрибуты. Это совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда, ответ на вопрос: «Что представляет собой бренд?».

Рис. 1. Модель «Колесо бренда»

Отличительной особенностью этой модели является расположение ближе к центру круга индивидуальности торговой марки по сравнению с эмоциональными ценностями. Фактически это говорит о важном выводе - бренд в первую очередь должен быть привлекателен целевой аудитории, но не обязательно идентичен ей. Ещё одной важной особенностью модели является расположение функциональных преимуществ лишь на последних уровнях бренда.

Предлагаемая модель позволяет описать процесс взаимодействия бренда и покупателя на рынке В2С. В этой модели принято допущение, что эмоциональные характеристики бренда более важны для покупателя, чем его функциональные характеристики, что является неверным на рынке В2В.

Методика ТТВ. Идея этой методики состоит в том, что на формирование впечатления от марки влияет множественное число факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией.

Модель является универсальной для В2С. Положительным качеством данной модели является признание главенствующей роли в формировании впечатлений самого продукта. На рынке В2В впечатление формируется под воздействием множества лиц, принимающих участие в процессе принятия решения о покупке. На каждого индивида в этом случае будут действовать указанные в модели факторы, плюс специфика организационных целей, ценностей и структуры компании-потребителя.

Основные компоненты модели ТТВ:

Продукт: качество, выполнение обещаний, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис.

Производитель: репутация производителя.

Имя, упаковка: стиль, звучание имени, ассоциации, которые оно вызывает, комплектация, дизайн упаковки.

Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение, размещение: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует.

Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Согласно модели ТТВ, бренд разделяют на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего слоя (рис.2).

Рис. 2. Модель ТТВ

Ядром бренда является продукт - то, что он являет собой. Следующая прослойка включает в себя предыдущий - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом, целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая рождается из позиционирования.

Таким образом, придерживается персонифицированный подход в разработке брендов: взаимодействие происходит на уровне двух личностей. Такой подход был и остается актуальным для В2С. Для бренда на рынке В2В такое невозможно в силу комплексности принятия решений о выборе и более сложной структуры корпоративных брендов.

Модель построения бренда Александра Зозулева. Данная модель учитывает то, что работа по созданию бренда не может быть разовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные, системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого необходимы годы. Процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция, и именно так оцениваться (рис. 3).

Рис. 3. Модель построения бренда Александра Зозулева.

Как видно из модели, главным зад

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать