Реклама як видання

Реклама як видання

1. Класифікація реклами. Основні терміни та визначення

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступні:

"Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування чи ідей послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації (АМА));

"Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)";

Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача".

„Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами”.

Як бачимо, у різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття „реклама”. Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМІ.

Найбільш важливими з цих характеристик представлено далі:

1. Неособистий характер. Комунікативний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засобу масової інформації, різноманітні рекламоносії);

2. Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки часу;

3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього пункту. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) може носити імовірний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії рекламованого виробу. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку. Не приведуть до позитивного результату рекламних зусиль і недоробки в сфері збуту. Наприклад, активна реклама може марною за відсутністю рекламованого товару в мережі дистрибуції.

4. Суспільний характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятої. От чому ми не зустрічаємо реклами наркотиків і інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко зазначається спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Споконвічно передбачається, що джерело рекламної комунікації - це той, хто її оплачує.

6. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару фірми. Вони можуть бути в значній мірі перебільшені. І в той же час можуть не згадуватися недоліки предмета реклами. Одержувачі давно вже сприймають це як належне.

Скептицизм і недовіра до реклами продовжують підсилюватися.

7. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів робить визначений психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій, що розглянуті вище. У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:

інформування (формування поінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.);

умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образа фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

нагадування (підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші задачі;

позиціонування (пере позиціонування) товару фірми-комунікатора;

утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;

створення „власного обличчя" фірми, що відрізнялося б від образів конкурентів. Сленгове висловлювання „відбудування від конкурентів”, що означає цю функцію стало вже загальноприйнятим терміном. В остаточному підсумку, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

По образному вираженню відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена". Реклама - це і свіча запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її задача полягає в інформуванні. Але це - задача - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя”.

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.

При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють наступні різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама в

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать