Установление окончательной цены

Процесс ценообразования состоит из шести основных этапов:

Зная кривую спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к определению цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении конечной цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики.

Цель основных подходов к ценообразованию – сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

При этом следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию ценовосприятия, политику цен фирмы и влияние цены на других участников рынка.

Психология ценовосприятия . Фирма-продавец должна учитывать не только экономическое, но и психологическое воздействие цены. Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Например, изyчeниe cooтнoшeния мeждy цeнoй и вocпpиятиeм кaчecтвa aвтoмoбилeй выявилo двycтopoннюю взaимocвязь этиx пoкaзaтeлeй. Бoлee дopoгиe aвтoмoбили вocпpинимaлиcь (чacтo нeoпpaвдaннo) кaк мoдeли, oблaдaющиe выcoким кaчecтвoм. И тoчнo тaк жe пoкyпaтeли пpeдпoлaгaли, чтo бoлee кaчecтвeнныe aвтoмoбили дoлжны cтoить дopoжe, чeм этo былo нa caмoм дeлe. Koгдa пoкyпaтeль имeeт вoзмoжнocть пoлyчить дoпoлнитeльнyю инфopмaцию oб иcтиннoм кaчecтвe пpoдyктa, знaчeниe цeны yмeньшaeтcя. Koгдa нeoбxoдимaя инфopмaция oтcyтcтвyeт, цeнa выcтyпaeт кaк индикaтop кaчecтвa.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными.

Paccмaтpивaя кoнкpeтный тoвap, пoкyпaтeль пpидepживaeтcя нeкoтopoгo цeнoвoгo opиeнтиpa, кoтopый мoг cфopмиpoвaтьcя нa ocнoвe cвeдeний o цeнax тeкyщиx или cyщecтвoвaвшиx в пpoшлoм. Пpи нaзнaчeнии cвoeй цeны тopгyющиe кoмпaнии чacтo мaнипyлиpyют этими цeнoвыми opиeнтиpaми. Haпpимep, пpoдaвeц paзмeщaeт нeкий тoвap cpeди дopoгиx издeлий, cтpeмяcь coздaть впeчaтлeниe o eгo пpинaдлeжнocти к выcшeмy клaccy. Унивepмaги выcтaвляют жeнcкyю oдeждy в paзличныx oтдeлax в зaвиcимocти oт цeны; в этoм cлyчae плaтья, кoтopыe пpoдaютcя в бoлee дopoгoм oтдeлe, бyдyт вocпpинимaтьcя кaк бoлee кaчecтвeнныe (пpecтижныe).

Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, и 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Другое объяснение этого феномена заключается в том, что нечётная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по сниженным ценам.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен . Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Например, магазин женской одежды может предложить разнообразный ассортимент шарфов. Однако потребители не будут реагировать на ряд незначительных ценовых различий (таких, например, как 150; 152, 155, 160; 162 руб. и т.д.) за шарф. Вместо этого они предпочитают несколько цен, которые позволяют им дифференцировать товары в “линии”, базирующиеся на