Рекламоведение

13.02.2002

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ[1]

1.1. Сегментирование и структура рынка

Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:

≡ направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка –

сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;

≡ реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.

Основа сегментирования – разнообразие потребностей.

Основа дифференцирования рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».

Переменные сегментирования:

≡ географические :

= районы;

= города;

= и т. д.

≡ демографические;

≡ психографические;

≡ поведенческие;

≡ нужды потребителей :

имеют бóльшую важность с практических позиций.

Структура рынка:

≡ сегменты :

большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,

например, по ориентации на:

= цены;

= самообслуживание;

= моду.

≡ ниши :
более узкие группы покупателей;

≡ регионы :
группы покупателей определенного географического региона;

≡ индивиды :
рассмотрение отдельного покупателя.

1.2. Позиционирование

Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.

Суть позиционирования:

≡ нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;

≡ четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.

Аспекты позиционирования:

≡ мотивы;

≡ преимущества;

≡ символическая ценность.

Основы позиционирования:

≡ отличительные качества товара;

≡ выгоды от товара;

≡ решение проблем с помощью товара;

≡ особый способ использования товара;

≡ принадлежность товара к определенной категории пользователей;

≡ отношение к конкурентам;

≡ разрыв с определенным товаром...

1.3. Брэндинг

Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.

Брэндинг зародился в США в 1930 г.

27.02.2002

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.

2.1. Состав комплекса деловых коммуникаций

≡ реклама :
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);

≡ public relations (PR ):

цель – формирование управляемого имиджа;

≡ стимулирование сбыта :

краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:

= распродажи;

= скидки;

= специальные предложения;

= и т. д.

≡ персональные продажи :

устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;

≡ выставки-продажи/ярмарки;

≡ презентации/демонстрации;

≡ конкурсы;

≡ подарки;

≡ и т. д.

2.2. Структура процесса передачи рекламной информации

1. отправитель: рекламодатель;

2. кодирование информации: рекламное агентство;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

3. средства распространения: СМИ;

4. расшифровка информации: потребление информации;

на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;

5. получатель: потенциальный потребитель;

6. ответная реакция;

7. обратная связь с отправителем.

3. РЕКЛАМА

3.1. Понятие и функции рекламы

Определение рекламы:

≡ узкий подход :

любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;

≡ широкий подход :

любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.

Объекты рекламы:

≡ идеи;

≡ товары;

≡ услуги.

Назначение и функции рекламы:

≡ информационная :
передача информации;

≡ побуждающая :
воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;

≡ стабилизирующая :
ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.

3.2. История рекламы

Профессиональное становление рекламной индустрии:

≡ время :
XIX в.[2] (по некоторым данным);

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать