Основные характеристики маркетинга услуг

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Сущность и определение услуг…………………………………………4

2. Модели маркетинга услуг……………………………………………….8

Заключение……………………………………………………………………….14

Список использованной литературы…………………………………………...16

Введение

Тема данной работы – «Маркетинг услуг на современном российском рынке».

В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг не трудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. Целью данной работы является попытка изучения наиболее популярных зарубежных моделей маркетинга услуг.

1. Сущность и определение услуг

Услуги постепенно приходят на смену товару в качестве основы потребительского предложения. Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Ф.Котлер определяет услугу следующим образом:

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде.[1] В экономической литературе под услугами понимают любые функции или операции, пользующиеся спросом на рынке и имеющие цену.

Услуга - это особый вид потребительской стоимости, существующей в форме полезной деятельности, который удовлетворяет общественные потребности.

Услуга может выступать как основной товар и как сопутствующий. Каждая компания, производящая товары, одновременно предоставляет услуги по их доставке, послепродажному обслуживанию, проводит технические консультации и др. В свою очередь, многие поставщики услуг занимаются производством обычных товаров. Предоставление услуг является такой же экономической функцией, как и продажа материализованного товара. Однако услуги – особый товар, обладающий только ему присущими свойствами и имеющий свою специфику при совершении купли-продажи.[2]

Обычно приводятся четыре основные черты услуг. Первые три – это: неосязаемость (в противоположность осязаемости товаров); недолговечность (их нельзя хранить) и неоднородность (трудно стандартизировать). Хотя эти характеристики и содержат некоторые указания на то, в чем состоит отличие маркетинга услуг, четвертая характеристика – неотделимость от источника (или одновременность) – более отчетливо демонстрирует сущность услуг. Она показывает, что услуги отчасти производятся и продаются одновременно одними и теми же людьми, и потребитель отчасти или полностью потребляет услугу в ходе её производства.[3]

Рассмотрим несколько основных признаков услуги как товара.

1. Нематериальность услуг означает, что их невозможно увидеть и потрогать до того, как они будут приобретены. Этот товар нельзя создать заранее и продемонстрировать потребителю до покупки. Поэтому при совершении купли-продажи услуги у потребителя не возникает четкого представления о её полезных свойствах. Производителю очень важно устранить эту неясность, повышая степень «осязаемости» услуги. Это достигается посредством улучшения планирования и организации обслуживания, внешнего вида служащих, оборудования, рекламы. Для покупателя большую роль играет мнение других людей о фирме-производителе услуг. Поэтому поставщики услуг вынуждены постоянно поддерживать позитивное общественное мнение о своей фирме.

2. Несохраняемость услуг оказывает значительное воздействие на соотношение спроса и предложения. Ожидая увеличения спроса, производитель обычных товаров может наладить дополнительный выпуск нужной продукции или накопить её. С услугами это сделать невозможно. Если спрос на определенную услугу резко возрастает, то его нельзя будет удовлетворить за счет запасов. Если предложение превысит спрос, то компании придется немедленно сократить производство. Поэтому для сферы услуг особое значение имеет поддержание равновесия между спросом и предложением. Для выравнивания спроса и предложения компании широко применяют дифференцированные цены, скидки, используют также систему предварительных заказов, принимают меры для увеличения скорости обслуживания и др.

3. Ещё один важный признак – неотделимость производства услуг от их потребления. Если материальный товар проходит такие отдельные стадии, как производство, хранение, продажа и потребление, то услуги производятся, продаются и потребляются одновременно. Их невозможно отделить от исполнителя и от покупателя, который, как правило, присутствует при производстве услуги, возможно, - в числе других потребителей, как бывает на концерте, при поездке на поезде и т.д.

4. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Непостоянство качества услуг обусловлено его зависимостью от того, кто, где и как эти услуги предоставляет, то есть, прежде всего, - от исполнителя услуги, конкретного работника г