Ціна як фактор споживчої поведінки

План

1. Ціна як фактор споживчої поведінки

2. Споживач як економічна людина

3. Традиційна дія споживача

4. Спорадична дія

5. Ірраціональна дія

6. Інструментальна дія

7. Ціннісно–спрямована дія

8. Поводження споживачів під час інфляції

Список літератури

1. Ціна як фактор споживчої поведінки

Соціальна поведінка людини виявляється в різних типах. Відповідно ціна як сума грошей, що продавець просить за свій товар, відіграє різну роль у різних типах споживчої поведінки.

2. Споживач як економічна людина

Один з різновидів соціальної дії – дія раціональної мети, суть якої полягає в тому, що індивід вибирає раціональні цілі у відповідності тільки з його природними й розумними соціальними потребами, ретельно розраховує оптимальний шлях до задоволення потреби і йде цим шляхом. На ринку діючий індивід стає "економічною людиною", що вибирає економічно найбільш оптимальну мету (найбільш ефективний, тобто міцний і високопродуктивний або корисний, товар при мінімально доступній ціні) і йде до неї максимально економічно ефективним шляхом (наприклад, шукає по різних магазинах, де товар краще й дешевше). Це ідеальна модель поводження, що тією чи іншою мірою реалізується в поводженні реальних людей.

Дії економічної людини як споживач підкоряються закону попиту. Суть його полягає в тому, що зниження ціни товару веде до збільшення його покупок, а підвищення ціни - до скорочення покупок.

На законі попиту будується маркетингова стратегія всіх західних торговельних фірм, регулярно провідні розпродажі з нагоди Різдва, Великодня й т.д., що влаштовують дні, коли знижуються ціни на багато товарів. Цей метод у цілому спрацьовує: маса людей пристосовують свої покупки саме до розпродажів. Поступово цей метод починає використатися й у Україні. Однак спостереження викликають побоювання, що багато товарів до розпродажу пропонуються по явно завищених цінах для "неекономічних людей", а потім, коли можливості останніх вичерпані, вони виставляються на розпродаж уже за реальними цінами. І тоді приходить економічна людина. Закон попиту виходить із посилки, що людина діє раціонально, логічно й прагне одержати за свої гроші максимум з погляду й кількості, і якості.

Умовою ухвалення раціонального рішення є наявність у покупця максимально повної інформації про стан ринку й про якість товарів, пропонованих на них. На цій основі він робить порівняння реальної якості товарів і цін у різних місцях, вибираючи потім оптимальний з економічної точки зору шлях задоволення своєї потреби. Для економічної людини ціна товару - ключовий фактор ухвалення рішення (поряд з якістю товару).

Складовою частиною процесу прийняття раціонального поводження є референтні ціни - ціни, які споживач використає як основу для судження про будь-яку іншу ціну.

Референтні ціни діляться на два типи:

Зовнішні референтні ціни використаються рекламою, що вказує ціни в інших місцях, звичайні ціни й т.д. у спробах переконати споживача, що пропонований товар має відносно гарну ціну.

Внутрішні референтні ціни зберігаються в пам'яті споживача й витягаються їм відтіля для оцінки ціни товару, що цікавить, а також для перевірки цін, пропонованих рекламою.

Оцінка ціни здійснюється й за критерієм корисності, що має дві площини. По-перше, порівнюється якість товару і його ціна, по-друге, порівнюється ціна товару, що цікавить, і внутрішня референтна ціна (Schiffman & Kanuk 1997: 175). У першому випадку з тією або іншою значеннєвою інтонацією вимовляється фраза: "За такий товар така якість! (?)". По-друге, виражається радість або здивування із приводу "небачено високої (або низкою)" ціни.

Економічна людина може прийняти раціональне рішення лише в умовах наявності повної інформації. Якщо її ні, то його розважливі дії є раціональними за формою (людина думає, уважає), але не за результатами. Багато фірм цим користуються, прагнучи створити дефіцит інформації. Дуже рідко можна знайти публікації порівнянних цін на товари. Для одержання ж їх необхідно проробити величезну роботу, об'їхавши всі магазини. У цьому випадку витрати на збір інформації можуть істотно переважити вигоду від знайдених низьких цін, тому економічна людина цілком раціонально часто відмовляється від цього шляху. Інший спосіб введення в оману економічної людини - ускладнена, заплутана інформація, що утрудняє порівняння однотипних товарів. Так, страхові компанії нерідко розробляють таку заплутану систему, що зробити порівняльний економічний розрахунок дуже важко. Виробники техніки регулярно підвищують ціни, використовуючи як привід якісь технічні нововведення, які порию настільки нові, що раціонально зіставити зміни в якості й ціні виявляється неможливо. Постійне відновлення моделей зводить особистий досвід на немає.

Перешкодою на шляху економічно раціонального поводження є також цінники на товарах у різній по обсязі впакуванню. Так, дуже складно зрівняти ціну того самого напою при наявності ємностей 0,3; 0,5, 0,75, 1 літр і т.д. Це ж стосується більшості інших фасованих товарів. Рух у захист прав споживачів у США в 1960-70-і рр. стало вимагати, щоб у магазинах позначалася уніфікована ціна за стандартну одиницю продукту (наприклад, 1 фунт). Це обґрунтовувалося необхідністю дати споживачам більше шансів стати економічно раціональними. В 1970 р. 35 великих корпорацій, що торгували продовольством по вс