Коммуникационная кампания при выведении на рынок новых услуг и продуктов b-2-b

Реферат

По дисциплине: "МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ"

На тему:

"Коммуникационная кампания при выведении на рынок новых услуг и продуктов b-2-b"

г. Москва – 2009 г.

Нередко в своей работе специалисты в области маркетинговых коммуникаций в сфере b-2-b сталкиваются с задачей выведения на рынок новых услуг или продуктов. Чаще всего решение о том, что это будут за услуги и каково будет их содержание, принимают на уровне руководства компании, а анализ рынка, конкурентных условий и прогнозы продаж осуществляет маркетинговое подразделение. Очередь коммуникационной кампании приходит тогда, когда решение о ее проведении уже принято, а на создание нового направления потрачено много времени (а иногда и средств). В рамках данной статьи мы постараемся разобраться с тем, каким образом спланировать и реализовать эффективную коммуникационную программу по выведению на рынок новой услуги.

РАВНЕНИЕ НА БИЗНЕС

Прежде чем приступать к планированию, нужно определить основные цели и задачи, наиболее значимые приоритеты и показатели, которые будут использоваться при оценке результатов. Поскольку маркетинговые коммуникации — это не "вещь в себе", а эффективный инструмент для решения бизнес-задач, то следует ориентироваться именно на бизнес-цели.

В связи с этим специалисту в области маркетинговых коммуникаций желательно ознакомиться с двумя базовыми документами: планом развития услуги (или бизнес-направления) и планом маркетинга по данному направлению.

Что же содержат в себе эти два документа и как представленная в них информация должна увязываться с коммуникационной программой?

Первый документ — это планы и прогнозы по оборотам, доходам и прибыли от нового направления: планы по продажам (как в финансовом выражении, так и в количестве клиентов или проектов). Как правило, в компаниях цикл планирования годовой, и вас в первую очередь должен интересовать тот период, в который нужно проводить коммуникационную кампанию, и следующие за ним как минимум два квартала, в течение которых будет проявляться максимальный эффект от вашей маркетинговой активности.

Конечно, нельзя в одиночку отвечать за итоговый результат, однако если вы изначально будете ощущать свою причастность к достижению заданных показателей, оценивать свою работу с точки зрения того вклада, который вносите в развитие бизнеса, то руководство вашу работу и вас лично оценит высоко. Конечно, никто не ждет, что менеджер по коммуникациям в деталях представит картину по продажам и выручке, но быть в курсе текущей ситуации с клиентами и прибылью и стараться оперировать большим количеством категорий, привычных для руководства компании, или как минимум стремиться к этому нужно. Это одно из условий для перехода от исполнительской функции к активной игре в команде, где ваши действия оценивают высоко и работу считают результативной и полезной.

Понимание бизнес-целей и учет их в своей работе — одна из основ планирования коммуникационной кампании. При выборе тех или иных каналов, средств и методов необходимо понимать, как они будут работать на достижение результата. Кстати, подобный подход даст вам возможность оценивать все затраты на кампанию как инвестиции и видеть, какой возврат будет на данные инвестиции и каково будет соотношение расходов и доходов. Кроме того, вам будет проще обосновать выделение тех или иных средств, оперируя показателями продаж.

ПЛАН МАРКЕТИНГА: ОСНОВА ДЛЯ РАБОТЫ

Еще одной важной составляющей, напрямую связанной с бизнес-планом, является план маркетинга. Без знакомства с ним, анализа рынка и конкурентной среды вообще трудно представить себе разработку коммуникационной стратегии и программы. В плане маркетинга есть ряд важных моментов, с которыми вам необходимо ознакомиться в обязательном порядке.

Во-первых, это описание целевых групп, из числа представителей которых в перспективе должна сформироваться клиентская база по конкретному направлению. Основные характеристики целевых групп выбираются исходя из специфики продукта, с одной стороны, позиционирования компании на рынке в рамках данной услуги, с другой, и экономической эффективности, с третьей. Приведу пример: однажды, когда мы выводили на рынок одну из кадровых услуг (HR-исследования), то определяли в качестве целевых характеристик клиентов ряд следующих параметров.

􀁑 Отрасль (мы выделили ряд отраслей, для которых данная услуга была наиболее актуальна, востребована и которые обладали высоким уровнем платежеспособности по данному на правлению).

􀁑 Численность компании (мы выбирали компании средние и крупные, поскольку, по нашим данным и предварительным оценкам, именно они были заинтересованы в данной услуге в большей степени).

􀁑 Характеристика уставного капитала: российские, иностранные компании и совместные предприятия. Здесь необходимо учитывать связь с отраслями (например, в отрасли ТНП — производстве товаров народного потребления — основная доля игроков — иностранные компании, и если нам эта отрасль интересна, то мы должны работать именно с ними). В другом случае в соответствии с внутренними бизнеспроцессами в компании (например, централизованностью принятия решения или распределением бюджетов) нам было выгоднее работать только с российскими организациями.

􀁑 Темпы роста компании и рыночные позиции. К примеру, нам было выгоднее всего работать с компаниями, не являю

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать