Программа лояльности как часть маркетинговой компании

Введение

В условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, услуг, сервисов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных аргументов в конкурентной борьбе. Внедрение программы лояльности актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности, объема продаж и стадии развития. Сложная экономическая ситуация лишь обостряет потребность компаний в построении выигрышных бизнес-стратегий формирования и поддержания лояльности клиентов.

Определение

Программа лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта и сервис-обслуживание приобретённого товара. При дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и/или заинтересовавших его товарах и услугах.

При интеллектуальном накоплении данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно повышение его лояльности через предоставление ему тех услуг, которыми он интересуется. Например, онлайн-магазин Ozon.ru на основании анализа покупок клиента показывает авторизованному пользователю список рекомендаций - товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах использующих технологию RFID планируется вводить аналогичные сервисы.

Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки. Кроме того, коммерческое использование данных покупателя может привести к злоупотреблениям: например, системы лояльности, построенные на RFID, могут обладать потенциальными проблемами безопасности хранящихся личных данных.

Программа лояльности как часть маркетинговой компании

Сегодня любой бизнес, чтобы быть успешным, должен строиться вокруг клиента, а не вокруг товара. Не важно, что ты продаешь: бытовую технику, одежду или медикаменты – выделиться из общей массы исключительно за счет ассортимента либо его расположения в магазине уже невозможно. Все продают примерно одно и то же примерно по одинаковым ценам. Отвоевать свое «место под солнцем» можно только с помощью лояльных клиентов. Они умеют прощать ошибки! Они не просто готовы приходить к Вам снова и снова, они готовы Вас рекомендовать своим друзьям и близким и платить Вам больше. А значит, Ваша главная задача – выделить их из общей массы всех покупателей и научиться «управлять» их потребительским поведением.

Словосочетание «программы лояльности» сегодня стало, чуть ли не самым популярным маркетинговым ходом всех розничных бизнесов. Только ленивая розничная сеть не выдает своим клиентам карточки, по которым, как правило, можно получить скидку, а в наиболее продвинутых магазинах накопить баллы в обмен на покупку. Почему-то считается, что если мы дали клиенту карточку со скидкой, то это уже гарантирует, что и в следующий раз он придет к нам. Однако сложность данной ситуации заключается в том, что сам факт выдачи карты не делает вас отличными от другой сети, а скидка может совершенно не являться решающим критериям для клиента. Более того, если завтра магазин, который находится через дорогу, запустит такую же программу, то в лучшем случае Вы ничем не будете отличаться от них. В худшем – они дадут скидку больше, чем у Вас, и тогда Вы этот раунд проиграли. Таким образом, дисконтная программа лояльности это фактически путь в никуда… Или все же нет?

Немного истории.

Программы лояльности, как идея, возникли в начале 80-х годов прошлого века в авиаиндустрии. Основная цель данного маркетингового хода заключалась в том, чтобы замотивировать клиента постоянно пользоваться услугами только конкретной авиакомпании. Авиакомпании придумали программы для часто летающих пассажиров. Пассажир за каждый полет накапливает мили, которые позже может обменять на бесплатный билет либо на другие ценные подарки. Таким образом, воспользовавшись услугами авиакомпании единожды, Клиент никаких преимуществ не получает. Однако если он будет пользоваться услугами данной авиакомпании регулярно, то может получить существенные для себя выгоды.

Предоставляя клиенту скидку в момент покупки, вы не даете ему никакого стимула прийти к Вам еще раз. Он реализовал свою текущую потребность и уже получил свою скидку, а значит, в следующий раз можно приобретать товар уже в другом месте, ничего при этом не теряя. В результате главная цель программы лояльности – «заставить» клиента вернуться – уже не достигнута. Бонусные программы всегда более выигрышные для компании, хотя тоже не являются панацеей.

Самая распространенная ошибка ретейлера – запуск программы исключительно из соображений: «у конкурента есть, а мы чем хуже». В результате смысл программы не понимают не только клиенты, но и сами сотрудники компании. У меня есть хороший знакомый, кот