Для успешного продвижения товаров на рынке необходимо иметь четкое представление о том , на какого покупателя рассчитана данная продукция. Потому современная рыночная экономика ориентирована прежде всего на покупателя. С целью наиболее эффективного продвижения продукции в фирмах создаются отделы, занимающиеся маркетингом. Фрэнсис Дж. Роджерс - вице-президент фирмы IBM по маркетингу, так определяет назначение маркетинга: “Маркетинг - это процесс установления фирмой созидательных отношений со средой, в которой она осуществляет реализацию своих товаров и услуг... Нельзя забывать о коренном различии между сбытом и маркетингом как двумя принципами деятельности фирмы. В первом случае вы пытаетесь заинтересовать покупателя тем, что вы уже имеете; во втором - вы стараетесь заиметь то, в чем покупатель сам заинтересован.”[1] Ту же мысль высказывает и практик рекламы Говард Госсидж: “Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление”[2]
Маркетинг многолик: в него входят ценовая политика, планирование ассортимента продукции, сегментация рынка, распределение продукции, реклама и стимулирование сбыта. В этой работе мне хотелось бы подробнее остановиться на таком аспекте маркетинга как сегментация рынка, ее принципы и критерии.
Изучение потребителей позволяет выявить группы наиболее вероятных покупателей. Позволяет уяснить, как группы потребителей воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель при покупке. Эти группы потребителей и представляют собою сегменты рынка.
Но прежде чем говорить о принципах и критериях сегментации рынка необходимо сказать несколько слов об особенностях покупательского поведения, влияющих на эту сегментацию.
Среди факторов, влияющих на покупательские привычки, Котлер выделяет факторы культурного порядка, социальные факторы, а также факторы личностные и психологические. К культурным факторам он относит культуру, субкультуру и социальное положение. К социальным факторам относятся: референтные группы, семья, роли статусы. Личностные факторы это Возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления о самом себе. Среди психологических факторов выделяют мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. В своей книге Котлер приводит следующую схему:
Факторы оказывающие влияние на покупательское поведение[3]
Факторы культурного Социальные факторы:
порядка: Культура Референтные группы
Субкультура Семья
Социальное положение Роли статусы
покупатель
личностные факторы: Психологические факто-
Возраст и этап жизнен- ры : Мотивация
ного цикла семьи Восприятие
Род занятий Усвоение
Экономическое Убеждения
положение и отношения
Образ жизни
Тип личности и
представления о самом
себе
Для более точного прогнозирования покупательского поведения маркетологи пытаются построить модель покупательского поведения. Она состоит из трех основных составляющих. Во-первых, это побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование сбыта) и прочие раздражители ( экономические, научно-технические, политические и культурные). Все эти факторы влияют на “черный ящик” сознания покупателя. Котлер считает, что в этом “черном ящике” находятся характеристики покупателя а также процесс принятия им решения о покупке, то есть то, что производитель непосредственно наблюдать не может. Процесс принятия решения о покупке имеет несколько стадий.
Реакция покупателя”[4]
Последняя составляющая модели покупательского поведения по Котлеру это ответные реакции покупателя. К ним относятся выбор товара, марки, дилера, времени покупки, а также выбор ее конкретного объекта.
Маркетинг предлагает три стратегии охвата рынка, в двух из которых его сегментация имеет первостепенное значение.
Три варианта стратегии охвата рынка[5]
1.
Комплекс
маркетинга рынок
фирмы
Недифференцированный маркетинг
2.
Вариант 1 комплекса сегмент рынка 1
маркетинга фирмы
Вариант 2 комплекса сегмент рынка 2
маркетинга фирмы
Вариант 3 комплекса сегмент рынка 3
маркетинга фирмы
Дифференцированный маркетинг
3.
Комплекс сегмент рынка 1
маркетинга
фирмы сегмент рынка 2
сегмент рынка 3
Концентрированный маркетинг
В данном случае нас интересуют дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг так они подразумевают сегментацию рынка. Недифференцированный маркетинг подразумевает единый комплекс маркетинга фирмы направленный на рынок в целом, без его деления на отдельные сегменты. В случае с концентрированным маркетингом, единый комплекс маркетинга фирмы направлен лишь на один сегмент рынка, одну категорию покупателей. Дифференцированный маркетинг означает существование различных вариантов маркетинга, направленных на различные сегменты рынка.
По каким же принципам производится сегментирования рынка? В данном случае используют
Наверняка у вас есть товары или услуги, продажа которых приносит вам максимальную прибыль. Для быстрого старта в сети вам необходимо создание посадочной страницы (одностраничного сайта), на которой будет размещена информация о маржинальных товарах/услугах интернет магазина. За 8 лет опыта разработки конверсионных страниц мы выработали оптимальную структуру, которая позволит привлекать через landing page больше продаж. На такую структуру «одевается» ваш контент — фирменный стиль, тексты, фотографии, уникальные торговые предложения, после чего страница выходит в свет. Разработка лендинга и запуск в сети — до 7 рабочих дней. Стоит отметить, что в разработку самой посадочной страницы входит и написание копирайтером продающих текстов для вашего бизнеса, чтобы каждый посетитель страницы захотел совершить покупку именно у вас. Результат: качественно разработаная продающая посадочная страница, которая готова приносить вам новых клиентов.