Письменный отчет о маркетинговом исследовании

(данный материал составлен по книге Г.А. Черчилль «Маркетинговые исследования», с.697-711)

Огорченный исполнительный директор одной круп­ной корпорации как-то без тени сомнения заметил, что «отчеты — это такие приспособления, с помощью ко­торых информированные люди убеждают тех, кто не информирован, оставить надежду». Необходимо избегать создания отчета, который наталкивает испол­нительного руководителя на мысль о необходимости обладания солидным запасом знаний, опыта и внима­ния к деталям. Если бы критерием важности главы учебника являлся ее объем, то существовала бы об­ратная связь между этим критерием и данной главой. Наша глава короткая, но раскрываемая в ней тема жиз­ненно важна для успеха исследовательских усилий. Вне зависимости от изощренности подходов, продемонстрированной на других этапах исследовательско­го процесса, вся программа потерпит фиаско, если от­чет об исследовании окажется неудачным.

Эмпирические данные показывают, что отчет об ис­следовании является одной из пяти важнейших переменных, оказывающих влияние на использование ин­формации, полученной в результате исследования. Этапы исследования, обсуждавшиеся в предыдущих главах учебника, определяют содержание отчета об ис­следовании.

Критерии отчета об исследований . Система критериев оценки отчетов об исследова­ниях зиждется на одном фундаментальном критерии: насколько хорошо они обеспечивают связь исследо­вателя с читателем. «Железное правило » маркетингового исследования состоит в том, что «люди скорее будут продолжать жить с проблемой, которую не могут решить, чем согласятся с ее решением, кото­рое не в состоянии понять». Читатель (в данной роли пока выступит Марина Леонидовна, в будущем данный опыт поможет Вам достичь успеха ) — это не толь­ко побудительный мотив, на который ориентирована подготовка отчет, но еще и своего рода стандартная мера его успеха. Это означает, что любой отчет дол­жен кроиться по мерке читателя или читателей вне за­висимости от уровни их технической подготовки, ин­тереса к области исследования, обстоятельств, в которых они будут читать отчет, и применения, кото­рое они ему найдут.

Уровень технической подготовки читателей опреде­ляет их способность понимания методологических ре­шений, таких как программа эксперимента, средство измерения, план выборки, аналитические приемы и т. д. Скорее всего, читатели с небольшой технической подготовкой займут оборонительную позицию по от­ношению к использованию не сопровождаемого пояс­нениями технического жаргона. «Читатели ваших от­четов — занятые люди, и очень немногие из них смогут сохранить равновесие, знакомясь с отчетом об иссле­довании за чашкой кофе и одновременно копаясь в сло­варе терминов». Не сопровождаемый пояснениями жаргон может вызвать у таких людей подозрение.

Некоторые исполнительные руководители требуют отчета минимального объема; они желают знать толь­ко результаты, а не рассуждения о том, каким образом эти результаты получены (так как Вы учитесь мы с Вами должны обсудить и то и другое) .

Итак, тип отчета определяется ориентацией на тех, кому он предназначается. Исследователи должны прилагать любые усилия для ознакомления с пред­почтениями покупателей их продукции. Они не долж­ны, относиться к этим предпочтениям как к чему-то безальтернативному, но и любые отступления от них должны быть оправданы здравым смыслом, а не огульным игнорированием!

Трудности составителя отчета, связанные с необхо­димостью адаптации к будущим читателям, часто ус­ложняются существованием нескольких групп читате­лей. Вице-президент по маркетингу может обладать иной технической подготовкой и уровнем интереса, чем менеджер по производству обсуждаемой в отчете продукции. Решение дилеммы «слуги многих гос­под» — задача не из легких. Исследователь должен уметь заранее угадывать потенциально возможные различия и быть очень изобретательным в деле адаптации проекта отчета к будущим читателям. Бывают ситуа­ции, когда исследователь может счесть необходимым подготовить несколько отчетов, каждый из которых ориентируется на какую-то определенную аудиторию. Однако гораздо чаще вступающие в конфликт требова­ния могут быть удовлетворены в едином отчете, в ко­торый, включаются и технические, и не технические разделы для разных читателей.

Критерии качества написания отчета. Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям : полнота, точность, ясность и выразительность. Перечисленные критерии, конеч­но, тесно связаны друг с другом. Например, точный от­чет является одновременно и полным.

ПОЛНОТА

Критерий, используемый для оценки отчета об исследо­вании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.

Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель от­чета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли - отражение каждая тема, поставленная в исходном за­дании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? При подготовке неполного отчета подразумевается, что вспо­могательные отчеты, чтение которых может вызвать раздражение и задержать дело, будут представлены в ближайшее время.

Отчет может оказаться неполным и вследствие того,