Место службы маркетинга в инновационной деятельности предприятия

Содержание

1. Инновационная деятельность………………………………………….4

2. Обеспечивающая работа службы маркетинга………………………...8

3. Формирование маркетинговой стратегии……………………………12

4. Управление процессом разработки нового товара………………….17

5. Маркетинг в инновационной политике фармацевтического предприятия……………………………………………………………………..20

Список литературы……………………………………………………….23

Инновационная деятельность

Инновационная деятельность - это сфера разработки и практического освоения технических, технологических и организационно-экономических нововведений, которая включает не только инновационные процессы, но и маркетинговые исследования рынков сбыта товаров, их потребительских свойств, а также новый подход к организации информационных, консалтинговых, социальных и других видов услуг.

Следует отметить, что в целях нормативного регулирования инновационную деятельность рассматривают как процесс, направленный на воплощение результатов научных исследований и разработок либо иных научно-технических достижений в новый или усовершенствованный продукт, реализуемый на рынке, в новый или усовершенствованный технологический процесс, используемый в практической деятельности.

Для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

· интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);

· материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);

· финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные, грантовые);

· кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);

· инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);

· иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности [1].

Практика хозяйствования говорит о том, что потенциальные возможности экономического роста и конкурентоспособности, которые предоставляет инновационная деятельность, используются далеко не полностью.

Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80–100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% – по товарам широкого потребления, 20% – по товарам промышленного назначения, 18% – по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения нового товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы конечных потребителей и с противодействием фирм-конкурентов [6, с. 156].

Решающим условием эффективного решения проблем инновационной активности предприятий в системе рыночных отношений становится применение инструментов современного маркетинга.

Основное внимание ученые уделяют взаимосвязи маркетингового и инновационного подходов при разработке и коммерциализации новшеств в виде товаров и услуг. Вместе с тем к инновациям относится любое новшество, вызывающее изменения не только во внешней, но и внутренней среде предприятия. Такие нововведения также нуждаются в маркетинговом обеспечении, при соответствующих условиях они могут стать коммерчески выгодным товаром.

Управление инновационной активностью предприятий опирается на маркетинговые исследования и оценки.

Успешное внедрение новых товаров является важным компонентом маркетинговых программ. Необходима точная координация действий маркетинговых, технических и других служб предприятия. Маркетинговый подход к управлению инновационными процессами - это комплексный подход, рассматривающий товар и инновацию одновременно с точки зрения и производителя и потребителя. Только такое видение проблемы позволит добиться обеспечения потребностей потребителей и поддержания длительных отношений между ними и предприятием.

Инновационный процесс связан с созданием, освоением и распространением инноваций.

Говорить об инновациях, раскрывая их потребительскую сущность, означает их классификацию с позиции маркетинга. Для этого воспользуемся в нашем анализе такими понятиями как потребительская полезность, ценность и выгода. Наиболее устоявшимся понятием является понятие полезности. В научной литературе ее определяют как общепринятый термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. С точки зрения потребителя – это способность товара или услуги удовлетворять его потребности. Нет особых расхождений в позициях и по поводу определения ценности. Под ней понимается совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Давая пояснения такому определению, авторы подчеркивают, что ценность для покупателя – это полезность, или полное удовлетворение, которое он получает при использование товара, а также минимальная цена и операционные издержки (издержки владения) в течение всего срока службы продукта. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и его общей ценой покупки и потребления. Но если ценность – это оценочное суждение потребителя, результат сопоставлени