Маркетингова політика комунікацій

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

План:

1. Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій і характеристика його основних етапів.

3. Реклама.

4. Стимулювання збуту.

5. Персональний продаж.

1. Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій

За умов насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває така складова комплексу маркетингу як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій спрямована на інформування, переконування,нагадування споживачам про товар фірми, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації доцільно розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах: перед продажем, у момент продажу, під час і після споживання. З метою збільшення ефективності комунікаційні програми доцільно розробляти спеціально для окремих клієнтів, беручи до уваги як прямий, так і зворотний зв’язок між фірмою та клієнтами. Споживач незаплежно від того, що купуватиме, спочатку вивчає рекламні проспекти, радиться з компетентними особами, слухає рекламу по радіо або дивиться по телебаченню.

Поняття “комунікації” означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів.

Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги). Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів:

- відправник (джерело інформації) – фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку;

- кодування – перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну з погляду завдань комунікації форму;

- засоби поширення інформації – канали комунікації (зв’язку) з цільовим ринком і конкретні носії ринку;

- декодування – розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення;

- отримувач – споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми;

- зворотна реакція – відгуки споживачів, їх дії в результаті отримання і декодування звертання;

- зворотний зв’язок – частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника;

- перешкоди – можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

На мал. 1 представлена модель елементів процесу комунікацій.

Рис. 1. Модель елементів процесу комунікацій

Основними учасниками комунікацій є відправник товару й одержувач. Основними знаряддями комунікацій є звертання і поширення інформації.

Відправники повинні знати, яких аудиторій вони хочуть досягти, і які відповідні реакції розраховують одержати, тому вони повинні створювати канали зворотного зв'язку. Вибір звертання: в ідеалі воно повиннео привернути увагу, удержати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки).

Створення звертання припускає рішення трьох проблем:

· що сказати ?

· як сказати ?

· як виразити зміст у виді символів (форма звертання) ?

Для складання змісту звертання існують три типи мотивів:

· раціональні мотиви (погодяться з особистою вигодою аудиторії),

· емоційні мотиви, що прагнуть спонукати яке-небудь негативне або позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи).

· моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим...).

Коммуникатору необхідно прийняти три рішення за структурою звертання:

· чи зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії?

· чи викласти тільки аргументацію за товар або представити доводи обох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація)?.

Форма звертання повинна бути діючої. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, і т.п.) . Якщо звертання передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засобу мовної виразності: паузи, подихи, завивання,.). Ведучий повинний стежити за вираженням особи, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму.

Комунікаційні канали бувають двох видів:

· канали особистої комунікації;

· канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації припускають участь двох і більш осіб по телефоні, віч-на-віч, спілкування з аудиторією за допомогою переписки. Вони ефективні, тому що мається зворотний зв'язок.

Ці канали підрозділяються на:

· роз'яснювально-пропагандистські;

· експертно-оцінні;

· суспільно-побутові.

У роз'яснювально-пропагандистському каналі

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать