Согласования спроса и предложения в банковском маркетинге

СОГЛАСОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ В БАНКОВСКОМ МАРКЕТИНГ Е

План

1. Сложности согласования спроса и предложения в банковской сфере.

2. Методы управления спросом.

3. Методы управления спросом в очередях.

4. Управление предложением.

УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ

Управление спросом — это обычно сфера деятельности маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в банках многие операционные и маркетинговые задачи совпадают и операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они должны быть осведомлены о возможных решениях своих кол­лег из отдела маркетинга. Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко разделены, маркетинговые и операционные менеджеры долж­ны координировать свою работу и сотрудничать для достижения наилучшего уровня обслуживания и процветания банка. Следовательно, они должны хоро­шо знать методы работы каждой сферы деятельности.

ПОНИМАНИЕ КЛИЕНТОВ И ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Для эффективного управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование — знание, кто твои клиенты и чего они хотят. На это простое требование часто не обращают внимания. Банкам нужно собрать демографические данные о клиентах, такие, например, как возраст, до­ход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные. Банк должен понимать, что служит мотивацией для покупки услуги потребителем. Сбор таких данных — нелегкое и недешевое занятие, и получение всех данных не всегда экономически оправдано. Однако, любая информация о клиентов лучше, чем ее отсутствие.

Понимание клиентов и их потребностей поможет банкам определить, какие из рассматриваемых стратегий и инструментов будут наиболее эффектив­ны для управления спросом на их услуги. Например, снижение или повышение процентных ставок используется для переноса спроса на банковские услуги с пикового периода на внепиковый. Однако если клиенты — обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым ко­лебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной. Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими клиентами как услуги более низкого качества или менее надежные.

Понимание клиентов и их потребностей также помогает определить различные составляющие спроса, когда они есть. Например, маркетологи банков давно уже обнаружили, что спрос на их услуги можно разделить на две группы — краткосрочные кредиты и регулярное обслуживание. Чтобы обслужить обе эти группы клиентов более эффективно, банки резервируют средства, выделяют часть оборудования и обслуживающего персонала для обеспечения срочных займов, в то время как остальные обслуживают постоянных клиентов. Очевидно, что каждая составляющая спроса имеет свой ха­рактер.

ИЗУЧЕНИЕ ПРИРОДЫ И ХАРАКТЕРА СПРОСА

Знание клиентов и их потребностей необходимо, но недостаточно для эффективного управления спросом. Маркетологи банков должны также изучить природу и характер спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или иные события в обществе, сильно влияют на спрос на банковские услуги. Одни из этих воздействий предсказуемы, другие – нет. Понимание характера и поведения спроса требует данных, которые опять-таки не всегда легко и дешево собрать, но без этого невозможно эффективно управлять спросом. Очевидно, знание характера спроса не только поможет операционным менедже­рам выбрать правильную стратегию и повлиять на спрос, но также поможет эф­фективно управлять предложением банковских услуг.

СТРАТЕГИИ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СПРОС

Спрос на банковские услуги не находится под прямым контролем банка. Он зависит от многих факторов, таких как цена, предложение и цены конкурентов, уровень доходов потенциальных клиентов, доступность услуги и т.д.

Тем не менее банки могут влиять на спрос, используя одну или несколько стра­тегий, рассмотренных в этом разделе. Но не все эти стратегии подходят или оп­равданы для каждого вида банковской деятельности.

Ценообразование. Эта стратегия наиболее очевидна: снижение процентных ставок увеличи­вает спрос на кредит услуг, а повышение — наоборот. Увеличение процентов по вкладам способствует увеличению их сумм и количества. Другой часто используемый метод ценообразования — краткосрочное изменение процентных ставок. Некото­рые банки предлагают свои услуги по ценам ниже нормы, чтобы перейти от пе­риода пикового спроса к внепиковому периоду. Цена может быть достаточно сильным стимулом для потребителей приобрести услугу в период низкого спроса, таким образом сглаживая резкость колебаний спроса. Изменение периода пикового спроса важно для эффективного использования ресурсов, таких как рабочая сила и обслуживающие мощности. Если спрос не поддается регулированию, банк должен либо увеличить уставной капитал и объем услуг, чтобы удовлетворить максимальный спрос, либо потерять клиентов, которые создают спрос в пиковый период. Первая альтернатива приведет к неэффективному использованию финансовых средств и технических ресурсов; обслуживающие мощности и сотрудники будут простаивать во внепиковый период. Второй вариант может повлечь за собой снижение прибыли или даже несостоятельность банка.

Предварительные заказы и назначение приемов. Другая очень распростра­ненная стратегия управления спросом, используемая многими банками, заключа­ется в предложении своих услуг с помощью предварительных заказов или назна