Исследование жизненного цикла товара

Исследование жизненного цикла товара

Барахов В.И. ,
к.т.н., начальник отдела АК "Туламашзавод"

Самочкин В.Н. ,
д.э.н., проф., директор по экономике АК "Туламашзавод"

Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

В настоящее время предприятия, действующие в конкурентной среде, при изменчивых внешних воздействиях все большее значение придают проведению маркетинговых исследований своих товаров . Немаловажным является и то обстоятельство, что информация, приобретаемая в процессе таких исследований , используется при многовариантном анализе и обосновании управленческих решений по номенклатуре выпускаемых изделий, их количеству, ценам, потребительским свойствам и т. п. При недооценке значения результатов деятельности маркетинговой системы на предприятии становятся невостребованными его производственные мощности, интеллектуальный и кадровый потенциал. Динамика воздействия рыночного спроса на производимые товары должна отслеживаться службой маркетинга на всех этапах их жизненного цикла и учитываться в системах, отвечающих за качество и количество выпускаемых изделий, их цену, внедрение инноваций, освоение новых видов продукции.

В соответствии с теорией гибкости предприятия, обладая определенными способностью к обновлению и устойчивостью для обновления, оно должно постоянно осваивать известное количество новых изделий, чтобы присутствовать на рынке c необходимой долей востребованных товаров [1]. Одним из элементов практического применения этой теории является изучение жизненных циклов номенклатуры производимых товаров , поскольку их анализ определяет коэффициент обновления, требуемое количество изделий в освоении, моменты начала освоения новых изделий.

Рассмотрим жизненный цикл товара, основываясь на матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) [2]. Матрица "скорость роста рынка - рыночная доля" классифицирует товары производителей с помощью двух параметров: относительной рыночной доли, характеризующей силу позиции предприятия на рынке, и скорости роста рынка, характеризующей его привлекательность (рис. 1).

Рис. 1. Матрица Бостонской консультационной группы

Идентификация товаров с помощью рассматриваемой матрицы подробно описана в [2].

Рис.2. Изменение объема продаж товара во времени:
а - кривая изменения; б - аппроксимация этой кривой.

Попытаемся решить первую задачу нашего исследования: обоснованно разбить жизненный цикл товара на отдельные этапы, соответствующие матрице БКГ. Можно изобразить изменение объема продаж во времени в виде кривой, приведенной на рисунке 2а. Эту кривую можно аппроксимировать полиномом n- й степени, где n определяется требуемой точностью аппроксимации:

(1)

Данные для аппроксимации могут быть или спрогнозированы или взяты с товаров - аналогов. Коэффициент уровня (1) определяют по стандартным программам методом наименованием квадратов. Аппроксимация кривой изменения объема продаж товара во времени, приведенная на рис. 2б, в виде отрезков прямых на каждом из этапов жизненного цикла позволяет обоснованно разбить его на 4-ре составляющие: . Первому этапу "трудные дети" соответствует прямая ; при условии ; второму этапу "звезда" - при условии ; третьему этапу "дойная корова" при условии - из описания этапов жизненного цикла можно заключить, что на этом его этапе объем продаж практически не изменяется; четвертому этапу "собака " - при условии . Точки оси времени, определяющие границы этапов: Т_ц , соответствуют пересечением отрезков прямых на каждом из них. Первая точка - - граница между этапом "трудные дети" и "звезда" может быть определена из условия равенства нулю второй производной функции (1) . Коэффициент в₁ прямой V=в₁ t можно найти из условия равенства интегралов

. (2).

Временные координаты точек пересечения прямых и и , характеризующих границы этапов "звезда", "дойная корова" и "собаки " определяются аналогичным образом из условия равенства соответствующих площадей рис. 2б. Подобное разбиение жизненного цикла товара описано в [3]. Здесь он разбивается на 4-ре фазы: 1-я - внедрение; 2-я - рост; 3-я - зрелость; 4-я - падение. Каждая фаза имеет определенную длительность: 1-я - от начала производства до границы безубыточности; 2-я - от границы безубыточности до середины жизненного цикла; 3-я - от середины жизненного цикла до начала освоения нового изделия (аналога); 4-я - от начала освоения нового изделия до конца производства данного товара. Такое разбиение увязывает объем продаж товара с затратами на освоение, циклом освоения и производства изделий и поэтому может с успехом применяется для конкретного класса задач теории гибкого развития предприятия.

Вторая задача нашего исследования формулируется следующим образом. Жизненный цикл товара - это случайный процесс, подверженный воздействию множества случайных факторов рынка. Одни из них пытаются продвинуть товар на рынке, другие - вытеснить его с рынка. В результате товар случайным образом движется по этапам жизненного цикла, меняя их в случайные моменты вр