Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров п

2010 г.

Аннотация

Целью данной курсовой работы являются вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований по изучению рынка и поиска контактной аудитории. Исследование структуры потребления, обеспеченности товарами, тенденций покупательского спроса проводится с использованием методов сегментации потребителей и выбора целевых сегментов рынка.

Основное содержание работы заключается в изучении понятия «сегмент», как его выделять, разделять, определять его признаки и объекты.

Ключевые понятия, встречающиеся в курсовой работе: сегментированиерынка, целевой маркетинг, массовыймаркетинг, микромаркетинг, сегментированиепотребительскогорынка, сегментированиерынковорганизованных потребителей, многоэтапноесегментирование, общиеэтапыпроцессасегментирования.

Введение

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаютсяпо своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытатьсяконкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Та­ким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивиду­альный подход буквально к каждому человеку. Очень немногие компании используют сейчас массо­вый маркетинг. Вместо него практикуется целевой марке­тинг — с выделением рыночных сегментов, выбором од­ного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназна­ченных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы та­ким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно го­воря, "стрелять из пушки по воробьям"), они могут сфо­кусировать их на покупателях, наиболее заинтересован­ных в приобретении товара (т.е. "стрелять точно в цель").

Первый этап — сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания ко­торых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Для сегментирования рынка и составления профиля каждого из полученных сегмен­тов компания может использовать разные методы. Вто­рой этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом эта­пе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегмен­тов для освоения. Третий этап - позиционирование това­ра на рынке, включает формирование конкурентоспо­собной позиции конкретного товара и создание детали­зированного маркетингового комплекса для него.

1 Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможно­стям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рын­ки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эф­фективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. В этой главе обсуждаются семь важных проблем, касающихся сегментирования рынка: уровни сегментации рынка, сегментирование рынков конечных потребителей, сегментирование рынков организованных потребителей, сегментирование международных рынков, многофакторное сегментирование, развитие рыночных сегментов и требования к эффективности сегментирования.

1.1 Целевой маркетинг

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально ка­ждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следователь­но, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную марке