Теоретические основы рекламной деятельности

1.

2. Теоретические основы рекламной деятельности

2.1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности

Реклама – оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника, например, производителя или розничного торговца. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

· Общественный характер . Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

· Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

· Экспрессивность . Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товара.

· Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Первый шаг в разработке рекламной программы – это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная, реклама – убеждение, реклама – напоминание.

Сообщение (информативная реклама)

· проинформировать рынок о новом продукте;

· предложить новые способы использования известного продукта;

· сообщить на рынке об изменениях цен;

· описать предоставляемые услуги;

· исправить ложные впечатления;

· уменьшить опасения покупателей;

· создать имидж компании.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижение товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.

Убеждение

· убедить покупать определенную торговую марку;

· «переключить» внимание на другую торговую марку;

· изменить представления покупателей о качестве товара;

· убедить потребителей не откладывать покупку;

· убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону.

Реклама – убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара.

Напоминание:

· напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем; напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;

· напомнить о своей компании в период межсезонья;

· постоянно держать в курсе событий.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными ситуациями жизненного цикла рекламируемого продукта. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Реклама – убеждение – на стадиях насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная – на стадии роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Реклама стоит дорого, поэтому надо сразу определить, какие рекламные сообщения будут эффективны при минимальных затратах. А это значит, что следует очень внимательно выбирать средство для размещения рекламы. Для достижения рекламных целей и задач используют следующие рекламные средства:

1. Прямая почтовая реклама: печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д., индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам; по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».

2. Средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. В газетах представлена розничная реклама. Ежедневно рекламодатели дают в газетах информацию о распродажах, специальных ценах, предложениях купонов и самые разнообразные товары. Общенациональные рекламодатели уделяют газетам все более пристально внимание по ряду причин. Во-первых, активные читатели газет – это, как правило, люди состоятельные с более значимой покупательной способностью. Во-вторых, стоимость газетной рекламы возрастала не так быстро, как стоимость телерекламы. В-третьих, газеты наиболее явно способствуют целевому охвату определенной географической местности. У журналов есть преимущество с точки зрения размещения рекламы – эффективность, они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Недостатки использования журналов в качестве размещения рекламы заключаются в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал и т.п.), долгой процедуре подготовке к ра

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать