Реклама как средство коммуникационной политики предприятия

3. Сущность и цели рекламной компании

3
.1.
Цели рекламной кампании

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разно

образными, например:

внедрение на рынок новых товаров, услуг;

стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реа

лизации услуг;

формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

стремление сделать потребителя постоянным покупателем или клиентом;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и то

вара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; инфор

мированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно определить мнение конкрет

ных потребителей, в конечном счете влияющее на сбыт. Аналогич

но обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о самой фирме, где определяющими факторами могут быть ее надеж

ность и стабильность, политика и имидж, уровень и качество сер

виса и т.д.

Реклама влияет на сбыт через повышение уровня известности продукта и предприятия и создание (коррекцию) образа именно этого продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но дирек

тивное задание его величины не может служить достаточной осно

вой для разработки плана рекламной кампании.

Определение целей рекламы прямо вытекает из ответа на во

просы: чего мы хотим достичь этим рекламным обращением, какой эффект оно должно произвести на целевую аудиторию? Обычно реклама стремится создать, изменить или укрепить отношения, ко

торые заставляют потребителей опробовать новый товар покупать его снова или перейти на

потребление другой марки товара. Рекла

ма торговой марки направлена на создание имиджа или индивиду

альности товара и индивидуальной позиция для него.

Например, в комплекс общих целей рекламы при презентации нового продовольственного продукта-полуфабриката могут входить такие:

довести информацию до больших семей, причем главный упор должен быть сделан на домохозяек, поскольку пре

имущественно они принимают решения о покупках;

сконцентрировать основные рекламные усилия в урбанизи

рованных районах, где традиционно имеется наибольший спрос на полуфабрикаты и где новые идеи получают боль

шее распространение;

обеспечить непрерывность рекламного процесса и просле

дить за тем, чтобы массированность рекламы оставалась не

изменной в течение всего года, хотя основной акцент дол

жен быть сделан на период вывода продукта на рынок;

обеспечить распространение рекламного девиза по всей стране, работая в контакте с продовольственной сбытовой сетью;

использовать СМИ, которые помогут решить стратегические задачи и сделать основной акцент на удобстве, простоте приготовления, вкусовых качествах и экономии;

постараться добиться наибольшей частотности рекламы и усиления впечатления от нее.

Маркетинговые стратегии — основа определения целей рек

ламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в ком

плексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые страте

гии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих.

Однако реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нуж

ной цене. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с мар

кетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства. Например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворен

ным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживаю

щегося продукта потребитель обращается к конкуренту за анало

гами, а последующее предложение продукта предприятием игно

рируется как ненадежное.



Цели рекламы

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать