Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга

Модели проведения рекламной кампании. Последовательность рекламного маркетинга

ПЛАН

1. Модели рекламного воздействия

2. Последовательность рекламного маркетинга.

2.1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

2.2 Проведение рекламного маркетинга

2.3Основные причины падения эффективности рекламы

1. Модели рекламного воздействия

Воздействовать на людей трудно, и тем не менее каждый из нас владеет средствами, стратегиями такого воздействия. Эти стратегии соответствуют нашим представлениям о людях, о том, чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценит и т.д. Однако такая "местная антропология" абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди со своими представлениями о времени и о себе. Одни видят своих современников "ленивыми и нелюбопытными", другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в "правдивой" и объективной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих своих представлений и опираясь на психологические теории, они строят модели рекламного воздействия.

Модель привлечения внимания

Исходное предположение - человека можно убедить в чем угодно, если только удастся привлечь (разбудить) его внимание правильным внешним оформлением сообщения, -типично для рекламы 30-х годов. Рекламная модель соответствовала психологии того времени.

Зигмунд Фрейд писал в своих комментариях к "Психологии масс" Лебона: "Сами склонные ко всему экстремальному, массы поддаются воздействию чрезмерных раздражителей. Тот, кто хочет воздействовать на массы, не нуждается в логическом обосновании своих аргументов, он должен лишь малевать экспрессивные картинки, преувеличивать и повторять снова и снова одно и то же". В одном из самых старых и популярных направлений - AIDA-теории (Левис, 1898) - совершенно не учитывается целевая группа, зато очень подробно проработаны механизмы внимания и восприятия в рекламе (цвет, размер, последовательность воспринимаемых позиций, фигуры, их взаимное расположение и др.). И хотя этому направлению более 100 лет, похоже, "воз и ныне там".

Мастерам современной рекламы недосуг изучать "наследие прошлого". Обратите внимание на рекламные плакаты в вагонах метро: можно сколько угодно говорить о концепции рекламы, о художественном решении, можно сочинить гениальный текст - и написать его таким шрифтом, что даже человек со 100-процентным зрением его не прочтет. Рекламный плакат, в отличие от авторской картины, должен быть очень быстро и структурировано воспринят.

Задача автора - донести идею до читателя или зрителя максимально быстро. Привлечь внимание можно воздействуя на разные уровни: физиологический, эмоциональный, когнитивный.

Физиологический - это не обнаженные женщины (как думают многие), это прежде всего цвет, размер и фактура. В качестве примера лучше всего подходит реклама Martini: черно-белый плакат (или ролик), на котором единственный цветной элемент - жидкость в бокале.

Когда речь заходит об эмоциональных стимулах привлечения внимания, прежде всего, вспоминают животных и детей, правда многих (особенно мужчин) подобные стимулы оставляют абсолютно равнодушными. Просто в то время, когда выявлялась эта иерархия, покупки, делали в основном женщины. Эротические стимулы воздействуют почти всегда, правда, уместны они в основном, когда речь идет о косметике или алкоголе.

Иерархическая модель

В основе - представления о том, что люди принимают решения в соответствии с иерархией известности: чем выше в этой иерархии стоит рекламируемый объект, тем больше вероятность, что выбор будет сделан в его пользу. Отсюда и главная задача рекламы: сделать объект как можно более известным. Другими словами, как можно больше людей должны помнить о рекламируемом объекте.

Это положение дает рекламистам два неоспоримых преимущества: появляется механизм измерения предпринятых действий и вырисовывается конкретная цель рекламной кампании. В самом деле, рекламист не может отвечать за выборы той или иной партии или увеличение объема продаж того или иного продукта, это зависит от всего комплекса маркетинговых мероприятий. А в рамках данной концепции достаточно добиться максимального запоминания рекламного сообщения, чего и ожидают от рекламиста.

Самый простой способ добиться запоминания - бесконечный повтор. Правда, есть опасность вызвать стойкое раздражение к рекламе или продукту, а кроме того, существует закон, согласно которому наше восприятие стремится к целостности образа и автоматически его завершает. Поэтому тот, кто, рекламируя свой продукт, копирует рекламу Martini, - автоматически рекламирует Martini, а тот, кто в рекламный текст вставляет слово "чистота" (например, "Чистота без фокусов!"), - автоматически рекламирует все тот же Tide.

Еще один эффективный метод - использование рифм и парадоксов. Что такое рифма, объяснять не надо. Парадокс может быть визуальным или вербальным. Пример визуального парадокса - деловая женщина с сигарой на плакате American Express или хорошо всем знакомые красные бананы на рекламных плакатах Pall Mall. Вербальный парадокс: "Слабость - наша сила!"

Модель установки

Люди принимают решения в соответствии с той установкой, которая у них есть на данный момент. Задача рекламы - изм