Реклама, массовое сознание общества

Реферат: Реклама, массовое сознание общества

Идеологические функции

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора... Она

в значительнойстепени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому

серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как

«пятую власть вслед за властью СМИ, котораясчитается «четвертой».

Американский социолог Вэнс Пэккард категорично заявил: «Без рекламы

американская экономика развалилась бы через 15 секунд». Может быть, «15

секунд» — слишком жестко сказано, но в условиях рыночных отношений, в

условиях все обостряющейся конкуренции, помноженной на растущее изобилие

товаров и услуг, их фантастическое разнообразие, Пэккард прав по существу.

Реклама — не просто служанка, но и значительная часть экономики. Приведу

слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему

миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дружеские и

деловые отношения: «Реклама — не приправа к бизнесу, а сам бизнес». Реклама

— это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес

общается с народом.

Замученные всевластием коммунистической идеологии, десятилетиями

господствовавшей у нас, мы стараемся избегать самого термина «идеология». А

зря. Не надо бояться этого термина. Другое дело, что в результате

преобразований в стране и появления социальных групп с разными ,порою

противоположными интересами, у нас постепенно оформляется идеологический

плюрализм. В конце концов, что такое идеология? Это — теоретическое,

концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и

путей их реализации.

Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный

американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится

унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о

связи рекламы с политикой: «Реклама — всегда инструмент политики,

используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными

характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к

идеологии или же социальной морали , которая стоит за рекламой и которым она

более или менее верно служит». Понятно, что у нас реклама должна выступать

именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками».

Новыми характеристиками, добавим мы.

Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут

внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям,

в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности

мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором

коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы

называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная

собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так

далее.

Реклама в нашей жизни

А разве у нас нет ценностей исконно российских? Таких, как генетически в нас

заложенная духовность, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, как та же,

порою осмеиваемая, сентиментальность, тонкость чувств и уязвимость души? Они не

очень-то пропагандировались в рамках коммунистической идеологии. Реклама

должна мягко и деликатно культивировать эти ценности, показывая их

преимущество перед ценностями коммунистических доктрин, многие из которых

оказались ложными, формальными и бесперспективными. Кстати, еще много лет назад

Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, заявил: «Не

вызывает сомнения тог факт, что реклама, обладая силой воздействия,

наглядностью и возможностью создавать символические ценности, играет большую

роль в конфликте идеологий капитализма и социализма». Известно, что проникавшая

к нам нелегально или полулегально, замурованная все­возможными «спецхранами»

«буржуазная» реклама активно размывала идеалы социализма и коммунизма.

Реклама и пропаганда образа жизни

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует

определенный образ жизни. И снова: не надо бояться слова «пропаганда». Ведь

реклама — это специфическая форма пропаганды. Не случайно на многих языках она

и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Правда, строго

говоря, реклама — агитация, т. е. процесс, в ходе которого личность призывается

к совершению какого-либо действия. В рекламе — к совершению покупки. Но

пропаганда и агитация — родные сестры, и недаром в недавнем прошлом они были

соединены в единое и зловещее слово Агитпроп.

Надо быть объективным: на Западе к рекламе отношение двой­ственное. С одной

стороны, целый ряд западных философов и социологов, особенно в 60-е годы,

весьма негативно оценивали ее, видя в ней механизм манипулирования массовым

сознанием. Так, Эрих Фромм, один из крупнейших европейских философов нашего

времени, писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое

гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты

интеллектуально.

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать