Жанры телевизионной рекламы

1.

2. Варианты телеобращений

Можно спорить о месте, занимаемом телевидением среди других каналов распространения рекламы относительно «за­хвата» рекламного рынка, большей или меньшей степени эф­фективности телевизионной рекламы, преобладании преиму­ществ над недостатками (в частности, высокая стоимость) и наоборот — данные исследований довольно противоречивы. Отечественная же телевизионная реклама вообще стоит особ­няком. Большая территория, 10 часовых поясов, наличие тру­днодоступных зон приема, неравномерное заселение террито­рии, преобладание городского населения, десятки лет госу­дарственного регулирования телевидения и другие особенно­сти делают Россию почти уникальной страной с точки зрения вещания. Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов недоста­точное количество каналов, уязвимость телевидения в случае экономических и политических катаклизмов — тому подтвер­ждение кризис августа 1998 года, развал НТВ и ТВ-6 — и тра­диционный ментальный (преимущественно со стороны по­требителя) сарказм по отношению к рекламе вообще, а к теле­визионной — особенно. Тем не менее, можно с уверенностью утверждать: мало что может сравниться с телерекламой по за­поминаемости и степени внедрения и закрепления информа­ции в сознание потребителя.

Каждая эпоха имеет свой социокультурный имидж. «Яр­лык» XX века — господство видеократии — власти глаза, ви­деообраза, а «настоящий момент развития культуры предста­вляется как бы самодостаточным, но не до конца оформлен­ным каталогом известных сюжетов, тем, идей, образов, моти­вов, стилей и направлений»[1] .

В контексте культорологического подхода к формированию системы рекламных жанров этот посыл обретает новый смысл. Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, в той или иной форме воплощается на экране телевизора, по­скольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существую­щие и возникающие рекламные жанры, их модификации, ар­сенал выразительных средств, приемов и формируя новые. При дальнейшем детальном рассмотрении телевизионной ре­кламы мы явственно увидим параллели и заимствования, и новые модификации рекламных форм.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключает­ся в том, что нет единого, согласованного подхода к критери­ям, ответа на вопрос — что считать критериями определяю­щими? Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из признаков в попытке классифицировать жанры может быть средство.

У практиков телевидения существуют своя, установленная типологизация рекламной продукции, согласно которой осу­ществляется ее производство[2] . Она выглядит так: телевизи­онная реклама (вероятно, подразумевается, что рекламная кино- и видеопродукция может демонстрироваться с помо­щью различных носителей: в кинотеатрах, на мониторах, раз­мещаться на видеокассетах (преимущественно ролики и ви­деоклипы));

· игровой видеоролик;

· музыкальный видеоклип;

· постановочный ролик с оригинальным сценарием;

· диктор­ское объявление,

· авторская музыкальная фонограмма.

Веро­ятно, эта типология продиктована отчасти, техническими особенностями создания телевизионной рекламы и временем ее трансляции в эфире, согласно которому устанавливаются и производственные бюджеты, и расценки для рекламодателей.

Основой типологизации рекламного произведения «служит способ организации материала внутри рекламного сообщения»[3] , т. е. как, с помощью каких приемов, с преобладанием каких выразительных средств представлен материал.

Называются такие жанры, прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специали­стов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравне­ние товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация. Помимо этого целыми направлениями в американской теле­рекламе являются анонсы, самореклама, раз­вернутая реклама, телешопинг и интерактивные формы об­щения с потребителем.

В книге «Телерекламный бизнес»[4] рекламная продукция де­лится в зависимости от формы подачи материала и техниче­ского аспекта изготовления рекламной продукции. Авторами называются следующие рекламные жанры: киноролики, рек­ламные сериалы, видеоролики, анимационные ролики, фото­фильмы или слайд-фильмы, прямые дикторские объявления, телетекст, телезаставки (статические и динамические), бегу­щая строка, рекламный репортаж.

Эти различные и автономные взгляды на жанровую структу­ру телевизионной рекламы подтверждают обоснованность концепции «вертикального» (от простых форм к более слож­ным) и «горизонтального» (расслоение внутри состоявшихся жанровых вариантов) развития рекламных жанров. Согласно этой концепции структура жанров телевизионной рекламы выглядит, следующим образом.

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионно­го рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный рост ло­гично определять еще и возрастом жанра, его «генеалогиче­ским древом». По мере увеличения времени пребывания рек­ламного произведения в эфире мы можем выделить:

- телевизионное объявление — самый «маленький