Особенности российской рекламы

Глава III . Особенности российской рекламы

3.1 Особенность 1 : Информационная

Бизнесмены любят вспоминать, как они начинали свое дело в подвале с одним компьютером на четверых и сами, без всяких агентств, делали свою рекламу. В ту пору она была сугубо информационной: на упомянутом компьютере верстался небольшой модуль для газеты бесплатных объявлений, густо заполненный словами и телефонами. Единственные нетекстовые элементы такого блока — самодельный логотип, а также банки и бутылки, задача которых продемонстрировать необъятность ассортимента. Чаще всего, рекламодатели крайне неохотно идут на минимальные изменения своего заветного модуля. Такое впечатление, что они точно знают: этот модуль наделен особой магической силой, которая может утратиться в процессе его переверстки.

Некоторым рекламодателям их первое рекламное творение нравится до такой степени, что они переносят свой рекламный модуль в неизменном виде на другие носители. В таком качестве чаще всего выступают: «Модуль – щит — от конкурентов защитит!»

Любимый модуль может увеличиться до размеров щита 3 x 6 м, полностью сохранив свою прежнюю структуру в виде несочетаемых цветовых пятен, логотипов и телефонов.

И характер изображений на щитах и количество самих щитов могут вовсе не определяться рекламной задачей, поскольку щит — это пафосный носитель, такой же элемент статуса рекламодателя, как его джип или швейцарские часы. Рекламодателю кажется, что если его щит увидят местные власти или конкуренты, его дела пойдут лучше.

Можно сказать, что щиты — это зачаточная форма имиджевой рекламы, и непосредственной отдачи от них в виде потока клиентов ожидать трудно, хотя многие наивные рекламодатели этого ожидают. Как правило, первые кампании на щитах, особенно в мегаполисах, носят пробный характер, впоследствии логика развития бизнеса заставляет использовать другие рекламные носители. Модуль-ролик — ночная бабочка в ночной дубленке.

Когда рекламодатели дорастают до необходимости использования телевидения, они часто трансформируют свой базовый модуль в телевизионный формат. Такими были удивительные пятисекундные ролики «Дубленки на Ленинском».

Ролик заключался в том, что рекламный модуль желтого цвета (такие иногда называются «заплатка»), на котором ничего не было, кроме адресов и телефонов, держали в кадре 5 секунд, а диктор еще и успевал сказать: «Ночью дешевле». Стоимость этой кампании была, конечно, в несколько раз меньше, чем съемки и прокат настоящего ролика, а вот насколько она была эффективна — это страшная тайна рекламодателя, которую он никогда и никому не раскроет. Как минимум, сейчас он такой рекламы не дает, что заставляет предположить, что какой-никакой опыт накоплен. Да и цены на размещение рекламы уже не те.

Сейчас модули-ролики часто используют для рекламы нотариусов, адвокатов, учебных заведений, медицины, стоматологии и прочих сервисов, достоинства которых трудно визуализировать, а потому, как полагают рекламодатели, лучше и не тратиться. Ролик-каталог — листать — не перелистать.

Ролики-каталоги чаще всего встречаются в рекламе мебельных и обувных магазинов, когда в кадре просто листают каталог и смена этих картинок есть единственное движение в ролике. Зато увеличение хронометража позволяет использовать еще и аудиоряд — хотя бы для того, чтобы сказать: «Посмотрите и убедитесь — такого нет больше нигде» или повторить лишний раз телефон.

Более развитая форма ролика-каталога применена в рекламе «Мир Кожи». В нем показываются люди в разных одеждах, и тут же называется цена. Логическое завершение этой стилистики — телевизионная реклама свежих номеров журналов, которые тоже просто листают в кадре. Ролик-витрина — чтобы сказать про все.

Очень популярный сейчас способ рекламировать магазины: камера просто показывает выложенный товар, а диктор за кадром радостно перечисляет товарные категории (обувь, вино, консервы, компьютеры) и, устав перечислять, говорит что-то вроде: «У нас есть все!» Такой метод применялся в рекламе первых негосударственных магазинов, которые тогда еще назывались «коммерческие». Этот же ролик используется и сегодня в случае необходимости оповестить публику об открытии нового гипермаркета. Как видим, в области рекламы розничной торговли прогресс пока минимален. Рекламодатели и слышать ни о чем другом не хотят, кроме пресловутого «всего».

Видимо, только конкуренция с иностранными сетями заставит их изменить свою точку зрения, но, боюсь, тогда будет поздно экспериментировать.

3.2 Особенность 2: Эпатажный

Первые опыты с информационной рекламой рано или поздно заставляют рекламодателя поверить в справедливость утверждения, что «в рекламе мозолить глаза покупателю — мало, она должна его чем-то привлекать». Эпатаж — это попытка привлечь к себе внимание путем нарушения общепринятых норм. Мелкий рекламодатель с небольшим рекламным бюджетом привлекает внимание к своей рекламе точно таким же образом, каким пытался бы привлечь внимание к себе самому. Если человек, не обремененный культурой, хочет, чтобы его заметили, он дурно кричит и корчит рожи. Еще можно делать неприличные жесты — например, показывать задницу. В коллекции одного человека, ведущего специалиста по анализу рекламы почетное место занимает макет компании «Белая гвардия», где двое мужчин демонстрировали свои задницы в полосатых семейных трусах. Но «Белая гвардия» продавала на

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать