Реклама

Оглавление

1) Система формирования спроса и стимулирования сбыта;

2) Сущность рекламы;

3) Стратегическое управление в рекламной деятельности;

4) Оценка экономической эффективности рекламы;

5) Социально ответственная реклама;

6) Резюме

Система формирования спроса и

стимулирования сбыта

В последнее время можно часто встретить в газетах, журналах и в других печатных изданиях аббревиатуру ФОССТИС. Но не всем понятно что это такое. А это и есть сокращенная форма устойчивого словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта", обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу. Операции формирования спроса состоят в ознакомлении потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создании у клиентов "образа товара". Они включают рекламу нового товара, его потребительских качеств, различные доказательства достоинств и отзывы, сведения о гарантиях, а также любые другие мероприятия с использованием средств массовых коммуникаций, способствующие превращению потенциальных покупателей в фактических.

Операции стимулирования сбыта состоят в побуждении покупателя, уже ознакомившегося с товаром, к повторным покупкам, приобретению больших партий, регулярным связям с продавцом или с распространением товара среди новых слоев покупателей. Эти операции обычно сулят явную коммерческую выгоду от повторных или крупных закупок. Распространителям товара гарантируются вознаграждения, зависящие от интенсивности продаж и привлечения новых покупателей. В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов, деятельность коммивояжеров, но об всем этом мы будем говорить позже.

Личная продажа, паблисити, купоны, премии, скидки, компенсации также являются составляющими системы ФОССТИС.

Личная продажа предполагает прямое общение торгового представителя компании с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции компании. Это действенный элемент комплекса продвижения товаров, так как компания избавлена от необходимости заранее формулировать сообщение для потребителя. Торговый представителе в процессе общения может оценить потребности потребителя, соответственно сформулировать обращение к нему, оценить его реакцию и изменить свою стратегию. Даже если продажа товара не состоялась, в ходе непосредственного контакта покупатель поменьшей мере узнает о существовании товара и впоследствии может его купить.

Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, услуг и многих потребительских товаров, например одежды, бытовых приборов, автомобилей и электроники. В таких случаях личная продажа - это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения. Реклама и стимулирование продаж играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сто­рон. Например, снабженец организации, увидев рекламу товара, узнает о его достоин­ствах и становится более восприимчивым к словам торгового представителя.

Личная продажа - это мощное и действенное средство коммуникации, но это и до­рогостоящий метод. Средняя стоимость визита торгового представителя составляет 300 долл., тогда как для информирования одной организации-покупателя через публикацию в деловом журнале требуется около 25 центов. Однако личный контакт позволяет оказать большее влияние на организации-покупатели, чем реклама в журнале, по­этому более высокие затраты обычно оправданы.

Паблисити - это бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации. Большинство компаний стремится дополнить платную рекла­му, снабжая радио, газеты и журналы пресс-релизами, а телевидение - фильмами для показа в выпусках новостей, организуя выступления должностных лиц перед общественностью или субсидируя известных в стране лиц.

Примером может служить спонсирование автомобильной компанией "Cadillac" выступления яхтсмена DennisConneri соревнованиях на Кубок Америки. Компания надеялась, что ее название будет ассоци­ироваться с общенациональным интересом, который вызвало участие Conner в борьбе за спортивный трофей.

Паблисити — это элемент более общей деятельности компаний в области связей с общественностью.Связи с общественностью — это организованная деятельность с це­лью представить компанию и ее продукцию в выгодном свете путем воздействия на со­ответствующие группы людей - акционеров, потребителей, правительственных чинов­ников и руководителей других фирм. Например, компания может лоббировать в пользу выгодного для нее законодательства или инициировать контакты с активистами дви­жения в защиту потребителей. Некоторые подчеркивают доходы акционеров и меры, выгод­ные для акционеров.

"McDonald's" поддерживает детские больницы путем строитель­ства бесплатных домов "RonaldMcDonald" для посетителей. Ее попытки сообщить об этой деятельности с помощью пр