Маркетинговые коммуникации 11

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

Средства осуществления коммуникаций – медиа или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту. Рис. 1

Рис.1 Элементы маркетинговых коммуникаций

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа или каналом коммуникаций.

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений условно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, ответственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависимости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видео-фильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использования – однократные и многократные.

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуникаций – эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип потребности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медианноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и электронных носителей и мультимедиатехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился. Таблица 1

Таблица 1. Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Годы	Вид медиа
1450	Книгопечатание
1609	Газета
1682	Журнал
1829	Фотография
1840	Электрический телеграф
1875	Телефон
1895	Кинематография
1897	Беспроводной телеграф
1920	Радио
1954	Телевидение
1971	Спутниковое телевидение
1978	Видео
1981	Персональный компьютер
1983	Компакт-диски, CD-плейер
1990	Цифровая мобильная связь
2000	Мультимедиа, гипермедиа

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

- Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;

- Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, которые участвуют в сети: фирма – поставщик – посредник – конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящиеся на рынке товаров и услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия убеждением, стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, с

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать