Сегментирование рынка 5
Тема 6. Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка
Вопросы:
1. Определение базового рынка. Сегментирование базового рынка: макро- и микросегментация.
2. Микросегментационный анализ.
3. Выбор целевых сегментов.
4. Создание отличительных преимуществ
5. Стратегия позиционирования
Вопрос 1. Определение базового рынка. Сегментирование рынка: макро- и микросегментация
Сегментирование рынка и позиционирование –
вот два ключа к разработке стратегии роста корпорации
Теодор Левитт
Решения в области маркетинга и соответствующие планы принимаются по 4 направлениям:
1. Сегментирование рынка. Менеджеры фирмы должны разделять целевые рынки на четкие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений и паттерны их поведения.
2. Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для фирмы.
3. Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами, компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных помочь её занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинга – микс.
4. Планирование маркетинговой деятельности. На последнем этапе руководители фирмы разрабатывают план реализации стратегии позиционирования и создания организации, способной использовать потенциал рынка.
Определение базового рынка.
Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с определения миссии компании, которое указывает на истинную функцию или цель фирмы в отношении ориентации на потребителя.
Основные вопросы формулируются следующим образом:
каким видом (ами) бизнеса мы занимаемся?
каким видом (ами) бизнеса нам следует заниматься?
каким видом (ами) бизнеса нам не следует заниматься?
Чтобы ответить на эти вопросы, ориентируясь на потребителя и избежать проблемы «близорукости», определение бизнеса должно быть не техническим, а более общим, т.е. учитывать необходимые потребителю «решения».
Основные принципы данного подхода:
для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция
покупается не сам товар, а решение проблемы клиента
требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий
технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными.
Именно поэтому для фирмы с рыночной ориентацией необходимо определить свой бизнес в терминах базовой потребности, а не товара!
Примеры определения базового рынка:
| Derbit Belgium – работает на европейском рынке кровельных материалов и выпускает рулонные изделия на основе модифицированного битума | «Мы продаем гарантированные решения проблем протечки плоской кровли; нашими партнерами являются эксклюзивные дистрибьюторы и высококвалифицированные мастера-кровельщики» |
| Sedal – французская фирма, производящая металлические вентиляционные решетки | «Управление воздухом и температурой»; это позволило фирме включить в ассортимент продукции системы вентиляции и кондиционирования |
| Automatic Systems - выпускает ворота и двери | «Производство решений по контролю доступа»; помимо основной продукции фирма предлагает аппаратные и программные элементы систем безопасности |
| IBM | «Мы помогаем покупателям решать проблемы с помощью использования передовых информационных технологий. Мы предоставляем выгоды, предлагая решения, товары и услуги, с которыми наши клиенты могут добиться успеха» |
Чтобы определением бизнеса можно было бы руководствоваться на практике, определение базового рынка должно:
Содержать конкретные понятия.
Но одновременно они должны быть достаточно широкими, чтобы стимулировать творческий подход, т.е. предоставлять возможность для поиска новых путей расширения товарных линий или диверсификации в смежные категории товаров.
Определение бизнеса – отправная точка разработки стратегии. Оно помогает уточнить, каких потребителей обслуживает или будет обслуживать фирма, каких конкурентов ей предстоит победить, какими ключевыми факторами успеха ей надлежит овладеть, какие альтернативные технологии реализации искомой функции или услуги существуют.
Подход к определению базового рынка с позиций решения в корне меняет характер бизнеса, т.к. фирма, по сути, превращается в поставщика услуг.
Итак, необходимо определить базовый рынок с точки зрения потребителя, а не с позиций производителя!
Д. Абелл предлагает выделять 3 параметра базового рынка:
Группа потребителей, или те, кого удовлетворяет фирма;
Что удовлетворяется - функции или потребности потребителя
Как удовлетворяются потребности потребителей - используемые для удовлетворения потребностей технологии
Таким образом, получаем трехмерную систему координат:
NB! Необходимо правильно определить критерии, описывающие каждый из этих трех параметров.