Технология размещения рекламы на телевидении

Глава 6

Технология размещения рекламы на телевидении

6.1. ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРЕГОВОРОВ ПО ПОКУПКЕ/ПРОДАЖЕ ТЕЛЕВИЗИОННОГО РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ

С возникновением коммерческого телевидения, которое начало свое шествие по просторам России в начале 90-х годов с появления канала «2x2», возникла новая сфера бизнеса — покупка/продажа рек­ламного времени на телевидении. К настоящему времени эта сфера деятельности структурировалась и институализировалась. Сложи­лись профессиональные организации, которые продают (селлеры) или покупают (байеры) рекламное время. В данной статье речь пой­дет о технологии переговорного процесса между этими основными субъектами телевизионно-рекламного рынка.

ПРОДАВЦЫ ВРЕМЕНИ

Телевизионный канал, получив лицензию на вещание, приобрета­ет право на продажу части своего эфирного пространства для разме­щения рекламы. У канала есть несколько вариантов реализации этого права: один вариант, когда у канала существует собственная служба продаж, второй — когда существует внешняя служба продаж (причем она может как принадлежать в той или иной степени средствам массо­вой информации, так и быть абсолютно внешней, независимой), и тре­тий — комбинированная система, когда существует и то и другое.

В настоящий момент на отечественном рынке существует весь спектр изложенных вариантов. Рекламное время на ОРТ и РТР эксклюзивно продает «Видео Интернешнл», а, например, канал СТС использует комбинированную систему. Рекламное время на региональных каналах, как правило, продают собственные аген­тства.

Во всех случаях возникают экономические отношения (инте­ресы) между названными институтами, которые и становятся пред­метом переговоров. Дискуссия сводится к выработке механизма реализации экономических интересов сторон, который может быть либо комиссионным, либо гарантийным, либо сложная ступенча­тая система (гарантия не меньше, чем, а остальное — комиссион­ные).

Зачастую телевизионный канал не хочет сам заниматься прода­жей своих рекламных возможностей и передает это право (за опре­деленную плату, которая и является предметом переговоров) сторон­ней организации — медиа селлеру. В основе такого решения может лежать несколько мотивов от чисто технологического — продажа рек­ламного времени на телевидении достаточно сложный процесс, ко­торый лучше доверить профессионалам до стратегического — круп­ный медиа селлер приведет с собой рекламодателей, которые работают с ним на других каналах. Приняв решение о передаче экс­клюзивного права на продажу своего рекламного времени, канал и селлер должны определить механизм реализации экономических интересов сторон.

На первых этапах развития отечественного телевизионно-рекламного рынка преобладала так называемая гарантированная схема, которая в условиях высокой инфляции позволяла телевизионным ка­налам иметь гарантированный доход, а селлерам, рискуя, получать сверхприбыли.

История развития отечественного телевизионно-рекламного рынка наглядно показала, что гарантийная схема в корне порочна, она ведет к разрушению партнерских отношений, поскольку уга­дать реальный объем в нашей экономической ситуации практи­чески невозможно, в результате кто-то один оказывается в проиг­рыше.

Если канал оказывается в проигрыше, он начинает саботиро­вать размещение, чтобы подтолкнуть продавца к изменению гарантии. Условно говоря, рынок растет, продавцу нужны большие объе­мы, а канал говорит, что не может их предоставить по каким-то твор­ческим соображениям, хотя первопричиной является то, что он хо­чет больше денег.

Обратная ситуация (то, что произошло в 1998 г. с «Премьер СВ»), когда принятые гарантийные обязательства оказались просто физи­чески невыполнимыми на фоне объемов рынка. Они просто разорва­ли контракт и ушли, потому что никто не будет долго платить нереаль­ную гарантию. Такая же ситуация была в 1995 году у «Видео Интернешнл» с телеканалом «2x2»: гарантия была многократно боль­ше, чем то, что можно было тогда там собрать после падения рынка. И через полгода там соглашение было пересмотрено. Поэтому всегда та или иная сторона остается недовольна и это ведет к разрыву отно­шений. Это первая проблема.

Вторая проблема — то, что средства массовой информации оказываются в ситуации, когда они не заинтересованы в инвес­тициях и не заинтересованы в тактических текущих действиях. Средствам массовой информации не нужно вкладывать деньги в сегодняшний день. Они получают возможность вкладывать день­ги в какие-то стратегические действия, а сегодня им по большому счету все равно, потому что деньги они получают гарантирован­но. И поэтому они не будут покупать какие-то дорогие фильмы, проекты, чтобы сегодня ставить их в эфир, а лучше купить, поста­вить на полку и подождать до того момента, когда это будет выгод­но. А чем меньше они тратят денег на поддержание сегодняшнего дня, тем в более сложном положении оказывается селлер. Это ситуация замкнутая.

Поэтому гарантия априори порочна, и опыт «Премьера», кото­рый работал по этой схеме много лет, показал, что это так. Несмотря на огромные сверхприбыли, которые они получили в 1997 и 1998 го­дах, все закончилось крахом в течение 3 месяцев.

Более перспективной является комиссионная схема, которая мо­жет быть как простой, когда есть фиксированный процент (это систе­ма отношений «Видео Интернешнл» с телеканалами ОРТ и РТР), так и могут существовать к