Рекламное обращение

Содержание

ВВЕДЕНИЕ.. 3

1. Рекламный текст и типология его жанров.9

1.1. Проблемы классификации и принципы типологии рекламных текстов.9

1.2. Текстовая реклама: от прототекста к тексту массовой коммуникации. 12

2. Жанровая характеристика рекламных текстов.25

2.1. Жанры печатной рекламы.. 25

2.1.1 Современные жанры печатной рекламы.. 38

2.2. Радиореклама. 51

2.3 Варианты телеобращений.61

Заключение. 66

Список использованной литературы.. 69

Приложение. 73

ВВЕДЕНИЕ

Исторические изменения в общественной жизни России ознамено­вались переходом к "эре торговли", что вызвало своеобразный реклам­ный бум. Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая не­обычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями, увлекая призрачными надеждами. А между тем реклама не такое уж и новое яв­ление, каким кажется. До наших дней дошли свидетельства о том, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиатор­ских боях; финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары; в Древней Греции глашатаи ходили по улицам с реклам­ными песнями, предназначенными древним афинянам. Одна из них зву­чала так; "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разум­ным ценам у Экслиптоса" [1] . Не правда ли, звучит удивительно со­временно?

Возросший интерес к рекламе в нашей стране отразился в увеличе­нии количества учебной и популярной литературы, посвященной рек­ламной деятельности: Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; В.Л.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко и др. Появилось много переводных книг о рекламе: Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.

Однако анализу рекламного текста в этих работах уделяется сравнительно мало внимания. Рассмотрены, например, некоторые способы выражения интенсивности в англоязычных рекламных текстах (Е.М.Шамсутдинова), проанализированы функции телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова), охарактеризованы семантико-синтаксические особен­ности технической рекламы на материале английского языка (Е.А.Долуденко); изучением языка рекламы занимались Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, Э.Г.Рябцева, О.А.Дмитриев, Е.Ф.Тарасов. Литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соотношения ( и взаимоотношения журналистского и собственно рекламного текста.

В современной журналистике понятие «текст» может обозна­чать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, пе­реданное по компьютерной сети[2] , хотя под журналистским тек­стом подразумевается текст на бумажном носителе.

Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального максимально эффективного средства коммуникации» уже дос­таточно полно описаны, то характеристики рекламного текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии.

Обратимся теперь к понятию «рекламный текст». «С филологической точки зрения, — указывает О. А. Сычев, — реклама представляет собой особую сферу практической деятель­ности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характери­зуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке». К со­жалению, подробно данные признаки в этой работе не разбира­ются.

Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на измене­ние взглядов, вкусов и привычек». Выявить сущностные харак­теристики рекламного текста мы должны, исходя прежде всего из юридического толкования понятия «реклама», поскольку, рекламная деятельность регулируется Зако­ном РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама — это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предна­значена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации това­ров, идей, начинаний».

Рекламная инфор­мация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на фор­мирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату — действию»[3] . Рекламные тексты ориентированы на оп­ределенный сегмент: потребителей товара или услуги. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает сле­дующую классификацию публикуемых современными СМИ ма­териалов:

«а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории;

б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немед­ленный отклик какого-либо лица или социального института;

в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требую­щую вмешательства в реальную дейст