Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте

Е. С. Попова

Традиция изучения манипуляции восходит к работам психологов, социологов, политологов (см., например: Беглов, 1981; Берн, 1992; Бессонов, 1971; Власов, 1982 и др.). Все эти ученые оценивают манипуляцию преимущественно как «воздействие на человека с целью побудить его сделать что-либо (сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение) неосознанно или вопреки его собственному желанию, мнению, намерению» (Стернин, 2001, 72). В качестве основных характеристик манипуляции выделяются: неосознанность объектом манипуляции осуществляемого над ним воздействия; воздействие не только на сферу сознательного (разум), но и на сферу бессознательного (инстинкты, эмоции), которая не поддается произвольному контролю; управление отношением объекта манипуляции к предметам и явлениям окружающего мира в нужном для манипулятора русле; достижение манипулятором своих тайных, корыстных целей за счет объекта манипуляции; намеренное искажение фактов окружающей действительности (дезинформация, отбор информации и пр.), создание иллюзий и мифов и т. д. Отметим, что в последнее время манипуляция все чаще привлекает к себе внимание лингвистов. Здесь главным образом намечается три пути изучения манипуляции в зависимости от материала исследования:

1. манипуляция в тоталитарном обществе, которая связана с формированием особого сознания, массового, поглощающего индивидуальное сознание и превращающего «я» в «мы». Это находит свое выражение и в языковой системе. В итоге предстает «языковое состояние тоталитарного общества … как некий результат многовековой манипуляции общественным сознанием и речевым поведением людей» (Купина, 1999, 11).

2. манипуляция общественным сознанием (избирателей) в ходе предвыборных политических кампаний (см.: Быкова, 1997; Быкова, 2000; Киуру, 2001; Купина, 2000а; Купина, 2000б; Кочкин, 1999 и др.). В данном случае исследователи демонстрируют, как политические деятели стремятся «завуалировать, скрыть свои истинные намерения, запутать, сбить с толку, обмануть адресата, манипулируя его сознанием» (Шаховский, Желтухина 1999, 101).

3. межличностная манипуляция, которая изучается по текстам художественных произведений (см.: Веретенкина, 1999; Денисюк, 2000; Ужакина, 2000 и др.). Здесь рассматриваются следующие «особенности межличностных манипуляций: а) скрытое воздействие одного человека на другого, б) отношение манипулятора к адресату как к средству достижения собственных целей, в) стремление манипулятора получить односторонний выигрыш, г) использование силы, игра на слабостях» (Веретенкина, 1999, 291).

Главная идея данных лингвистических работ заключается в том, что манипуляция рассматривается сквозь призму языка. Различие между ними состоит в том, что взгляд ученых на манипуляцию изменяется в зависимости от того, какой речевой материал лежит в основе их исследования. Под языковым манипулированием понимают «вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» (Быкова, 1999, 99). Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, сформировать нужное отношение к ней, вызвать необходимую адресанту эмоциональную реакцию, мы говорим о языковом манипулировании. В данном случае адресант активен, а адресат пассивен: ему предлагается уже готовый и словесно оформленный продукт размышления, а сам он при этом никаких самостоятельных умственных усилий не прилагает.

Таким образом, использование для целей манипуляции особенностей устройства и функционирования языка – это и есть языковое манипулирование. Р. М. Блакар в своей статье с говорящим названием «Язык как инструмент социальной власти» замечает, что «каждый языковой элемент является очень сложным и чувствительным инструментом, на котором играет тот, кто пользуется языком» (Блакар, 1987, 97), что «выбор слов и выражений является необычайно важным инструментом власти для структурирования той “действительности”, о которой идет речь» (Там же, 103). Можно говорить о том, что «всякое использование языка предполагает воздействующий эффект» (см.: Иссерс, 1997, 51).

До сих пор проблема языковой манипуляции, хотя и является одной из самых актуальных, остается малоизученной. И для этого есть свои причины. Во-первых, сложность описания языкового манипулирования состоит в том, что не всегда возможно разгадать истинные цели и мотивы манипулятора. Во-вторых, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить эффективность манипулятивных ходов способен лишь тот, кто хорошо ориентируется в психологии манипулируемого и ситуации, в которой происходит речевое воздействие.

Попытаемся выявить механизм реализации манипуляции в рекламном тексте через понятия стратегии и тактики.

В современной лингвистической науке понятия стратегии и тактики применяются достаточно широко и активно в связи с речедеятельностным аспектом (см., например: Борисова, 1996, 1999; Верещагин, 1991; Верещагин, Костомаров, 1999; Рытникова, 1996; Койт, Ыйм, 1988 и др.). В лингвопрагматике существуют самые разные подходы к пониманию стратегии и тактики в зависимости от избираемого материала исследования. Мы определяем стратегию как сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный пер