Директ-маркетинг - PR (Public Relations)

Директ - маркетинг - PR (Public Relations)

Огромное количество усилий маркетинговых отделов подавляющего большинства компаний тратится на то, чтобы завлечь как можно больше новых клиентов. Причем слово «завлечь» можно понимать как в смысле «получить клиента, который уже готов сделать покупку», так и в том смысле, чтобы «заинтересовать клиента настолько, чтобы в тот момент, когда он будет готов сделать покупку, он бы сделал ее именно в этой компании». И в том, и в другом смысле эффективным результатом проведения маркетинговой кампании является возникший контакт с клиентом: либо реальный контакт в месте покупки, либо контакт виртуальный, при котором человек запомнил компанию и/или рекламируемый ею товар.

Чем эффективнее реклама, тем большее количество контактов - реальных или виртуальных - должно произойти. Но что же дальше?

Первый вариант состоит в том, что человека, совершившего покупку, отпускают с миром, надеясь на то, что к моменту следующей покупки аналогичного товара он опять увидит вашу рекламу и попадется на ту же удочку еще раз.

Однако, давно известно, что постоянные покупатели в долговременной перспективе в состоянии приносить все большую прибыль, причем денег на их привлечение требуется все меньше и меньше. В этом случае, отпуская покупателя с миром, вы теряете уникальную возможность превратить человека, уже однажды поверившего вам настолько, чтобы отдать свои деньги, в своего постоянного покупателя.

Второй вариант состоит в том, что человек к тому моменту, когда он реально соберется покупать обсуждаемый товар, уже забудет про то, что вы ему нарекламировали и пойдет покупать туда, чья информация попалась ему на глаза последней. А это вполне естественно, потому что вокруг слишком много информации, а человек - не компьютер, чтобы помнить все.

Так что в этом случае вы можете считать, что деньги на рекламу потрачены просто зря, и вы потеряли возможность превратить человека просто обратившего на вас внимание в человека, однажды отдавшего вам деньги, и, следовательно, в человека, который может это делать периодически (конечно, при наличии у него достаточного количества денег :).

Итак, какие перед нами стоят задачи? На самом деле в обоих случаях перед нами стоит одна-единственная задача.

На первый взгляд ее можно сформулировать следующим образом: "как на протяжении достаточно длительного времени можно поддерживать убеждение человека в том, что вы - самый подходящий для него продавец определенной группы товаров?"

На второй взгляд мы сможем заметить, что упустили из этой формулировки один, но очень принципиальный момент - мы имеем в виду не любого человека, мы имеем в виду человека, уже обратившего на вас внимание (запомнив вас или купив у вас), и, следовательно, этот человек в этот момент относится к вам достаточно лояльно. Поэтому вопрос мы можем переформулировать следующим образом: "Как на протяжении достаточно длительного времени можно поддерживать убеждение уже однажды лояльно настроенного к вам человека в том, что вы - самый подходящий для него продавец определенной группы товаров?"

Ответ, как всегда, следует из самой формулировки - надо каким-то образом использовать эту единовременную лояльность. Каким образом? Вполне очевидным - надо попытаться получить у человека в этот момент согласие на то, чтобы на протяжении длительного времени поддерживать с ним отношения, в процессе этих отношений убеждая его в том, что вы - самый подходящий продавец определенной группы товаров. А дает надежду на получения необходимого вам согласия как раз лояльность человека, возникшая в результате реального или виртуального контакта.

Так, или почти так - с точностью до свободы и стиля моего изложения, и формулируется основная идея "Permission Marketing" или "Маркетинга по Согласию".

Чтобы эта идея стала еще понятнее попробуем рассмотреть связь маркетинга по согласию с другими методами привлечения и удержания клиентов.

1. PR (Public Relations)

Согласно классическому определению PR - это "система планируемых и непрерывно действующих мер, направленных на поддержание благожелательных отношений между организацией и общественностью".

Определение PR очень подходит для определения маркетинга по согласию за исключением того, что все свои усилия вы направляете не на всю общественность, а на тех ее представителей, кто дал вам согласие на то, чтобы вы убеждали его или ее лично.

2. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг не менее чем PR близок к идее маркетинга по согласию, за обычным уже исключением того, что вы обращаетесь со своими предложениями не ко всей базе своих потенциальных клиентов, а к тем клиентам, у которых вы получили согласие на то, чтобы вы к ним обращались напрямую.

Второе отличие вытекает из самого факта согласия на прямое обращение к клиенту - раз вы его получили, значит у вас вероятнее всего была (или появляется в процессе общения) возможность уточнить запросы клиента. Как следствие, вы можете обращаться к разным клиентам с несколько разными предложениями, исходя из области их интересов и финансовых возможностей.

3. Программы для постоянных покупателей

Программы для постоянных покупателей еще ближе к идее маркетинга по согласию, чем все предыдущие методы, но и они имеют некоторые отличия.

Первое отличие состои