Мишель Юль, старший вице-президент, DigitalSolutions компании Dynamic Logic, Millward Brown's Digital Practice
Исследования эффективности рекламы вот уже более десяти лет используются для оценки влияния интернет-кампаний на бренд. Однако сегодня можно узнать не только общие итоги, но и то, какие именно элементы конкретной кампании «сработали».
Это позволяет внести изменения в кампанию еще во время ее проведения. Однако пользоваться подобными «живыми» данными непросто. Ниже мы сформулировали основные правила работы с ними.
1. Определить цели и задачи кампании
Слишком часто оценка кампаний проводится на основе доступных для измерения параметров, а не тех, что учитывают истинные цели кампании. Какая у вас цель: увеличить количество посещений сайта, представить новый продукт, улучшить отзывы о бренде, или прорекламировать свою купонную систему? Каждая из этих задач должна оцениваться на основе своего собственного уникального набора показателей. Несоответствие цели и параметров оценки, как правило, приводит к принятию неправильных решений.
Количество переходов по кликам - это подходящий параметр для оценки эффективности кампаний, нацеленных на непосредственную реакцию аудитории (кроме того, его всегда легко измерить). Однако не следует пользоваться этим параметром в отрыве от остальных для оценки эффективности кампаний по выстраиванию бренда. В исследовании, проведенном Dynamic Logic и Google в 2009 году, мы увидели, что поведение онлайн аудитории (т.е. клики и взаимодействие с контентом) плохо подходит для оценки воздействия рекламы на бренд. Даже при использовании тех или иных параметров оценки бренда (известность бренда, его функциональность, связь с потребителем и т.п.) важно учитывать, на какой этап процесса покупки нацелена кампания. Например, ее целью может быть формирование осведомленности о бренде, коммуникация потребительских преимуществ продукта и т.п.. В итоге, это позволит создать дизайн исследования с оптимальным набором оценочных показателей.
Если оптимизация брендинговой кампании проводится впервые, т.е. у вас еще нет опыта управления кампанией, мы рекомендуем выбрать один оценочный параметр и сосредоточиться на нем на протяжении всей кампании. Когда вы почувствуете себя более комфортно с оптимизацией брендинга, у вас появится желание разработать более сложный план, например, задать уникальный параметр для каждого сайта или группы размещений. Но даже в случае с более сложным планом оптимизации, было бы полезно упростить данные для анализа путем группировки размещений по принципу общности решаемых ими задач. Например, комбинированное спонсорство контента на сайтах можно сопоставить с целевыми поведенческими размещениями. Параметр, которому уделяется основное внимание, следует выбирать, в зависимости от поставленных целей кампании.
2. Определить критерии успеха кампании и ключевые показатели эффективности
Как можно определить, эффективна ли ваша кампания? Что надо искать? Является ли достаточным любой рост оценочного параметра или надо задать четкие «отсечки», до достижения которых изменение параметра можно считать несущественным? Все это важные вопросы, на которые надо ответить еще до внесения изменений в кампанию.
При оценке эффективности сайтов и форматов креатива, в кампанию изначально встраиваются контрольные точки (бенчмарки или «нормы»), с которыми, собственно, и происходит сравнение. Однако если оно покажет, что кампания неэффективна, то попытка переноса показов из одного канала в другой будет пустой тратой времени.
С помощью норм можно оценить, к какой группе кампаний в данной отрасли (с высокой или низкой эффективностью) относится ваша кампания в целом. Для задания контрольных параметров, а также для планирования ожидаемого масштаба изменений могут использоваться нормативные базы данных. Для выработки предположений о том, какие результаты вы можете ожидать от кампании, используйте нормативные данные, а также свой собственный опыт работы с брендом. Это даст вам конкретику, на основании которой можно проводить сопоставление. Часто задание количественной цели, например, «повысить намерение покупки на Х пунктов», позволяет получить более глубокие выводы, чем задание «повысить намерение покупки» вообще.
3. Оценить возможности для внесения изменений
Как правило, порядок размещения на сайтах задается с учетом достижения определенного уровня показов, поэтому столь резкие изменения, как вывод сайта из кампании, обычно не представляются возможными. Однако, агентства, как правило, могут переносить показы по различным разделам или размещениям в рамках одного сайта. Агентства, связанные долгосрочными контрактами с теми или иными площадками, также иногда могут переносить показы в будущие кампании, если какая-то из них плохо подходит для проведения текущей кампании.
Если в кампании имеется несколько креативных решений, агентства могут легко переносить показы в рамках повторов, особенно, если их размер совпадает. Если же кампания показывает действительно низкие результаты, то часто требуется изменить креатив. В идеале, креативные решение нужно предварительно тестировать, чтобы на аудиторию с самого начала шли самые лучшие варианты - это сводит к минимуму необходимость в последующих изменениях.
В нашей отрасли много внимания уделяется корректировкам кампаний находящихся в самом разгар
Наверняка у вас есть товары или услуги, продажа которых приносит вам максимальную прибыль. Для быстрого старта в сети вам необходимо создание посадочной страницы (одностраничного сайта), на которой будет размещена информация о маржинальных товарах/услугах интернет магазина. За 8 лет опыта разработки конверсионных страниц мы выработали оптимальную структуру, которая позволит привлекать через landing page больше продаж. На такую структуру «одевается» ваш контент — фирменный стиль, тексты, фотографии, уникальные торговые предложения, после чего страница выходит в свет. Разработка лендинга и запуск в сети — до 7 рабочих дней. Стоит отметить, что в разработку самой посадочной страницы входит и написание копирайтером продающих текстов для вашего бизнеса, чтобы каждый посетитель страницы захотел совершить покупку именно у вас. Результат: качественно разработаная продающая посадочная страница, которая готова приносить вам новых клиентов.