Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании - это процесс, предусматривающий принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном случае, - это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содержит в себе следующие этапы:

1. Определение цели и объекта рекламы. Определение вида рекламы (Если фирма выходит в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия товара потребителями в этом регионе, т.е следует начать с имиджевой рекламы).

2. Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена реклама. От правильного решения на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна – целевым сегментом являются состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Пример 2: ассортимент детской одежды - для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.)

3. Определение мотива рекламы (это самый творческий момент). Определяют, на что сделать акцент в рекламе, чтобы привлечь покупателя к товару. Это этап разработки рекламной идеи. Товар в маркетинге рассматривается как средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю - «купи этот товар, и ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется созданием уникального торгового предложения. Предложение должно быть таким, которого конкурент еще не выдвигал, или не может дать в принципе. (Пример: реклама зубной пасты - здесь очень сложно разработать что-либо новое, потому что товар практически одинаковый.)

Разработать уникальное предложение можно с помощью позиционирования товара. С т.зр. потребителя — это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение того, чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя - это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют па различным критериям.

Пример позиционирования, утюгов фирмой «А» (30 характеристик)

Фирма А	Фирма В	Фирма С
1.Мощность
2.Подошва
3.Спрей
..............
30.Розничная цена
Характеристики, которые подчеркивает фирма-конкурент	1 2 3	1 2 3
Характеристики, которые есть у нашей фирмы	1 2 3	1 2 3
Преимущества нашей фирмы	1 2 3	1 2 3

(Пример 2: реклама пива гласила - мы моем бутылки острым паром (это делали на всех пивоваренных заводах, но догадалась дать это в рекламе только одна компания).

Пример негативного воздействия рекламы: в рекламе очень хорошего виски в бокал с этим самым виски бросали медную монетку, чтобы показать его прозрачность в результате чего потребители стали жаловаться на то, что чувствуют привкус меди в виски. Исследование мотивов рекламы для развивающихся стран показало, что самыми лучшими мотивами являются:

универсальность товара;

уменьшение фасовки или наоборот (Пример: стиральный порошок № для стирки, и для уборки, и для дезинфекцин).

4. Выбор рекламного средства и каналов раскручивания рекламы. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна, которые лучше всего рекламироовать с помощью дорогих журналов).

Рекламные средства:

Прямая реклама (ее будем рассматривать отдельно);

Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)

Реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в учебниках, справочниках;

Экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты);

Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы связана с привлечением внимания потребителей и решается использованием музыки, голоса и т.п. (эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах).

Наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, на упаковке);

Сувениры и другие малые формы рекламы;

Вкусовая реклама (демонстрационные залы. дегустирование).

Визуальное разделение листа

2	1-Психологи говорят, что это самое лучшее место для рекламы. Дальше реклама тем хуже читается, чем больше цифра.
4	3

5. Составление рекламного сообщения. Оносоставляетсяпоформуле AIDA (attention, interest, desire, action).

Attention - надо привлечь внимание. Психологи проранжировали по степени привлекательности участников рекламы:

1 место - дети;

2 место - животные;

3 место - женщины;

4 место — мужчины с

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать