Капитализация маркетинга

Как превратить маркетинговую стратегию в источник капитализации предприятия

Автор более 10 маркетинговых программ для крупнейших российских компаний и 50 научных работ по маркетингу, а также самый популярный маркетолог России, Александр Браверман вновь оказался в центре внимания предпринимателей, доложив на последнем правлении РСПП результаты исследования, впервые раскрывающего потенциал влияния маркетинговой стратегии на капитализацию российских компаний.

Результаты этой работы говорят о том, что осуществление маркетинговых стратегий, адаптированных к требованиям инвесторов, представляет собой резерв роста капитализации российских предприятий на 15-20 %. Чтобы узнать детали, мы встретились с профессором Браверманом почти сразу после того, как итоги его исследования стали доступными для широкой аудитории.

- Александр Арнольдович, многие уже успели назвать Вашу исследовательскую работу сенсационной. Как лично Вы объясняете ее актуальность?

- Вызов времени. Сегодняшняя рыночная ситуация ставит перед российскими маркетологами задачи совершенно нового уровня, к которым они не всегда готовы. Пока мы говорили о необходимости постановки маркетинга на средних и крупных предприятиях, конъюнктура менялась. С самого начала образования рыночной среды, в российской экономике начали происходить существенные изменения, обострявшие конкуренцию. Сейчас это давление на рынке становится наиболее отчетливым. Теперь нужно понимать, что маркетинг – это не просто инструмент продвижения, это один из наиболее реальных ресурсов для успешной конкуренции и роста капитализации компаний.

- Вы имеете в виду, что российские предприятия сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны международных компаний?

- Да, в том числе. Российский рынок действительно очень привлекателен для зарубежных компаний. По данным Американской торгово-промышленной палаты, основными факторами, определяющими его привлекательность, являются большая емкость, растущая экономика, богатые природные ресурсы, наличие квалифицированной и недорогой рабочей силы. И, что очень важно, более низкая конкуренция, по сравнению с традиционными рынками.

Уже сегодня возрастающее давление на российский рынок со стороны импорта ощутимо не только на рынках прогрессивного оборудования и сложной бытовой техники, но и, к сожалению, в относительно простых группах потребительских товаров, выпускаемых отечественными производителями.

Приведу несколько очевидных примеров. По данным Минэкономразвития, в 2001 году импорт одежды в России возрос в 1,87 раза по отношению к 2000 г. Импорт льняных тканей увеличился в 3,74 раза. При этом увеличение объемов ввоза продукции отнюдь не сопровождалось адекватным ростом ее внутреннего производства (в первой группе оно выросло лишь в 1,06 раза, а во второй рост производства не превысил 1,1 раза).

В целом же, доля импорта товаров массового спроса в прошлом году составила более 40%. Доля ввозимой фармацевтической продукции – еще больше, 60%. При том большая часть растущего потребительского спроса – а это, замечу, важнейший фактор правильного развития экономики, - удовлетворялась за счет импорта.

Существенным фактором, который усилит конкуренцию в будущем, станет вступление России в ВТО. Согласно общим оценкам экспертов Российской академии наук, Торгово-промышленной палаты и Минэкономразвития РФ, вступление в ВТО приведет к серьезному обострению конкуренции в авиационной, легкой, пищевой промышленности, страховом и банковском секторах, автомобилестроении и машиностроении.

- Вы считаете, что у российских предприятий есть конкурентные преимущества перед зарубежными компаниями?

- Предлагаю принципиально изменить постановку вопроса и посмотреть на другое: какими ресурсами для успешной конкурентной борьбы обладает российский бизнес и как их можно развить. Чем мы в состоянии ответить на вызов рынка? Традиционно выделяют две группы ресурсов – материальные и нематериальные активы. Анализ состояния материальных активов большинства российских компаний показывает, что сегодня их весьма сложно рассматривать в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Достаточно просто сказать, что по данным Госкомстата уже в прошлом году степень износа основных фондов российских предприятий колебалась от 38 до 65% (рис.1). Это значительно превышает аналогичные показатели развитых стран. С такими цифрами говорить о каком бы то ни было технологическом партнерстве за счет действующих фондов нам, к сожалению, достаточно сложно.

К эффективным материальным активам можно отнести земельные участки под приватизированными предприятиями, выкуп которых разрешен новым Законом о приватизации. По расчетам Министерства имущественных отношений России, около 28 тыс. земельных участков, расположенных под приватизированными предприятиями, в соответствии с Федеральным законом "О разграничении государственной собственности на землю" будут отнесены к федеральной собственности. Средний размер одного земельного участка составляет 5 га. Понятно, что это колоссальный ресурс. Однако в настоящий момент, по оперативным данным Минимущества, выкуплено не более 700 таких участков и сам этот процесс – во многом вопрос будущего.

- Получается, что пока в резерве российских компаний остаются, в основном, нематериальные активы?

- Да, и весь международный опыт говорит о том, что это важнейший фактор конкуренции. Например, известно, что в среднем по