ОТК ролика

ОТК РОЛИКА

ПРОВЕРКА КАЧЕСТВА СЦЕНАРИЯ РЕКЛАМНОГО РАДИОРОЛИКА

Попробуем нарисовать портрет качественного рекламного ролика? с точки зрения справедливого Заказчика. Получается примерно следующее... Это 5-10-ти секундный ролик с музыкой, которая "прилипает" не хуже, чем самый модный шлягер. Это ролик, в котором сообщается весь перечень товаров по прайсу с марками, ценами и новыми функциональными характеристиками. Это ролик, в котором перечислены все адреса и телефоны головных и дочерних фирм и дано четкое объяснение, как до них добраться. Это ролик... "Хватит, - скажет производитель радиоролика. - Обратитесь, пожалуйста, в другое рекламное агентство, я не волшебник".

Теперь попробуем нарисовать портрет качественного рекламного ролика, с точки зрения производителя радиороликов. Получается примерно следующее... Это тот ролик, который повышает сбыт товара в N-ное количество раз. Или, в крайнем случае, ролик, который увеличивает приток покупателей в магазин. Это ролик... "Хватит, - скажет справедливый Заказчик. - Вы не волшебник".

Самое интересное, что правы обе стороны, а предмета для спора фактически не существует. Просто на этапе разработки и изготовления нужны более технологичные критерии качества, чтобы можно было ответить на вопрос, насколько оптимален данный ролик, и произвести необходимые "замеры" эффективности ЗАРАНЕЕ.

Какие же требования следует предъявлять к рекламному ролику и какой ролик можно считать качественным? Описанию некоторых критериев посвящена данная статья.

РОЛИК ИЛИ ШАРИК? ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС

Первая мысль: рекламный ролик - это не произведение искусства, не способ самоутверждения Заказчика или производителя перед знакомыми и конкурентами, не энциклопедия Фирмы. Рекламный ролик - это один из носителей рекламной идеи, наряду с газетами, наружной рекламой и т.п. Именно конкретной идеи. А идея, в свою очередь, является решением рекламной задачи. То есть сначала нужно поставить задачу, потом - найти идею для ее решения, далее - подумать, как лучше донести ее до целевой аудитории. Вполне возможно, что радиоролик попадет в ряд выбранных носителей идеи, а, может статься, лучше запустить воздушный шар. (Кстати, очень часто, когда у рекламодателя или рекламного агентства осмысление рекламной кампании начинается НЕ С ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧ, а с размещения, возникает вопрос: что же все-таки лучше - газета, радио или воздушный шар? Воздушный шар, в силу своей недостижимости, как правило, остается недопетой лебединой песней.)

Если в качестве носителя выбран все же радиоролик, стоит приступать к созданию сценария и вернуться к нашей мысли о том, что, когда мы проверяем качество рекламного ролика, нужно задать вопрос себе или Заказчику: "А какую, собственно, задачу мы решаем?"

Итак, если ролик решает конкретную задачу, то это уже половина успеха.

ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ, СТО РАЗ УСЛЫШАТЬ И ТЫСЯЧУ РАЗ ПОНЮХАТЬ

Вторая мысль: лучше и увидеть, и услышать. Качество рекламной идеи (также) определяется возможностью ее доведения до Потребителя через различные каналы восприятия: зрительный, слуховой, обонятельный и т.д. То есть из двух идей лучше та, которую можно воплотить и в газетном макете, и в радиоролике, и организовать рекламное мероприятие, взяв ее за основу, чем та, которую можно воплотить, например, только на радио.

ПРИМЕР

(идея, которая легко реализуется в звуковом варианте, но в наружной и газетной рекламе воплощается с трудом).

РАДИОРОЛИК ДЛЯ ЖУРНАЛОВ "X" и "Z".

Шелест журнала "X":

"Ш-ш-ш-ш-ш."

Шелест журнала "Z":

"Щ-щ-щ-щ-щ."

Почувствуйте разницу.

Из ассортимента идей выбираем наиболее универсальные для различных рекламных носителей. Аналогия: когда мы покупаем программное обеспечение, нам очень важна его совместимость как с уже имеющейся техникой, так и c другим программным обеспечением. Даже в гороскопах, говорят, есть знаки, которые, в силу характерной для них "уживчивости" и "терпимости", явно предпочтительнее остальных.

Возможность воплощения идеи через различные каналы восприятия позволяет более согласованно воздействовать на целевую аудиторию по этим каналам. Включается системное свойство воздействия. Так, если человек едет на машине и слушает рекламный ролик и вдруг останавливается на светофоре у рекламного щита с идеей, которую одновременно передают по радио, то рекламное воздействие на водителя автомобиля будет сравнимо разве что с цунами.

Также каждый из нас не раз замечал такой эффект: когда о чем-то думаешь, пишешь, читаешь и вдруг одновременно об "ЭТОМ ЖЕ САМОМ" заводится параллельный разговор, идет передача по радио или телевидению, то человек "включается" на "ЭТО", очень удивляясь такому совпадению.

Итак, если идея, воплощенная в радиоролике, воздействует и по другим каналам восприятия, то это еще одна четверть успеха.

ЕСЛИ УЖ ГНАТЬСЯ, ТО СРАЗУ ЗА ЗАЯЧЬЕЙ СТАЕЙ

Третья мысль: нужно стремиться решить сразу несколько задач при помощи одной идеи. Сценаристу рекламных роликов следует раз и навсегда забыть пословицу "За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь". В рекламе действует иной принцип: чем больше задач решает одна идея, тем она качественнее.